Распределение познавательных ресурсов в пространстве торгового зала и во времени

Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчендайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.

Познавательные ресурсы — это умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды. Для специалистов по маркетингу познавательные ресурсы человека представляют большой интерес, особенно при разработке коммуникационной политики и отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к товарам и услугам и, как следствие, создание желаемой известности отдельной марки и предпочтительного отношения к ней человека. Участники рынка ведут борьбу за познавательные ресурсы покупателей как наиболее ценный стимулятор продаж. Одной из основных составляющих познавательных ресурсов человека являются способности. Они отражают индивидуально-психологические особенности личности, являющиеся условием успешного выполнения той или иной продуктивной деятельности (например, восприятие товара). Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов (благодаря их позиции в пространстве торгового зала), имеют больше шансов быть проданными.

Особое место в мерчендайзинге отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание — это направленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте, т.е. направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта Предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Изменение отношения субъекта к объекту вызывает изменение внимания, что выражается в изменении отчетливости содержания объекта, на котором сосредоточено сознание субъекта. Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта: с одной стороны, субъект (потребитель, посетитель магазина) направляет внимание на объект (товар), а с другой — объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). С.Л. Рубинштейн писал: «Причины внимания к этому, а не к другому объекту не только в субъекте, они и в объекте, и даже прежде всего в нем, в его свойствах и качествах .». Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать (направлять) внимание на себя является исходной идеей, основой мерчендайзинга при размещении товаров в пространстве торгового зала.

Направленность внимания, представляющая собой поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара), проявляется в готовности к действию (приобретению товара); это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного количества информации и других раздражителей.

Сосредоточенность внимания — состояние поглощенности субъекта определенным предметом, отвлеченность от побочных, не относящихся к этому предмету условий и объектов. Различают непроизвольное (пассивное) и произвольное (активное) внимание.

Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточения внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в «холодных» зонах.