Стратегии роста Quo Vadis

Стратегии роста: Quo Vadis

Анатолий Тимофеевич Зуб, профессор кафедры теории и технологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова, специалист в области корпоративного управления и стратегического менеджмента.

Куда организация или бизнес в целом может двигаться в своем стратегическом развитии? В самом общем виде, абстрактно, организация имеет следующие пять вариантов стратегического развития:

оставить все без изменений;

выбрать стратегию внутреннего роста;

выбрать стратегию внешнего роста;

выбрать стратегию выхода на международный рынок;

выбрать стратегию изъятия вложений.

Давайте рассмотрим эти варианты стратегического развития подробнее.

I. Без изменений. Это тоже стратегия, и, как всякая другая стратегия, она может быть хорошо обоснована исследованиями внутренней и внешней среды. Как правило, это означает, что компания будет производить или поставлять тот же продукт или услугу тем же покупателям. Такие стратегии часто применяются в компаниях с длительным жизненным циклом продукции (например, в отраслях тяжелого машиностроения) и чаще всего рассматриваются как желательные в организациях народного образования, здравоохранения, судебной системы, муниципальных службах и других, где отказ от осуществления изменений не является одновременно угрозой существованию организации. К сожалению, в условиях динамичной, постоянно меняющейся среды такая удобно-стабильная позиция для большинства компаний неприемлема и приведет к их поражению в конкурентной борьбе.

II. Внутренний рост. Эта группа стратегий исходит из предположения, что организация делает правильные вещи и эту деятельность целесообразно расширять. При этом предполагается, что организация обладает достаточными ресурсами для развития. Другой вопрос, в каком направлении его ориентировать. Существуют четыре стратегии, которым может следовать организация, ориентированная на внутренний рост: концентрация, развитие рынка, разработка товара, обновление. Давайте рассмотрим их подробнее.

1. Более глубокое внедрение на рынок (концентрация). Такая стратегия требует от компании сконцентрироваться на том, чтобы делать в большем масштабе и лучше то, в чем успех компании очевиден. Обычно эта стратегия бывает успешной:

когда имеющиеся рынки не насыщены конкретным товаром или услугой, предлагаемыми компанией;

когда доля имеющихся покупателей может быть значительно увеличена;

когда доля рынка у основных конкурентов становится меньше, в то время как продажи по отрасли в целом растут;

когда изначально имела место тесная связь между объемом продаж и затратами на маркетинг в стоимостном выражении;

когда возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные преимущества.

2. Развитие рынка. В этом случае компания представляет на уже освоенные рынки различные модификации товаров. Эта стратегия применима:

когда доступны новые каналы распределения — надежные, недорогие и качественные;

когда организация очень успешна в том, что она делает;

когда существуют новые неоткрытые или ненасыщенные рынки;

когда организация имеет необходимый капитал и трудовые ресурсы для того, чтобы справиться с расширением производства;

когда организация имеет избыточные производственные мощности.

3. Разработка товара. Стратегия предполагает значительные модификации продукта или добавление новых к существующим продуктам с целью развить свое присутствие на рынке. Стратегия наиболее успешна:

когда фирма начинает новую деятельность;

когда организация имеет удачные товары, которые находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла; идея состоит в том, чтобы сохранить удовлетворенных ее товарами (ценами) покупателей как потребителей ее новой продукции в будущем;