Риски кобрендинга
Существенное отличие кобрендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают вектора брендов друг друга или, наоборот, ослабляют. Второй случай является базовым риском всех программ лояльности, использующих кобрендинг. Для успешной реализации кобрендингового проекта бренды должны быть близки по масштабу, более-менее состоявшимися и известными. Кобрендинг теряет смысл в случае взаимодействия сформировавшегося сильного бренда с молодым.
По мнению специалистов «ИМА-консалтинг», основная проблема применения кобрендинга в России состоит в том, что множество отечественных брендов, в том числе, и на банковском поле, еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей и не обладают достаточным влиянием. Использование совместных акций с участием других «незрелых» брендов может только усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кампании.
И, конечно, важное значение для развития этого бизнеса имеет соответствие кобрендинговой карты требованиям потребителей. Очевидно, что карта, позволяющая максимально удовлетворить все запросы клиентов, будет использоваться чаще. В связи с этим целесообразно провести исследование ожиданий имеющихся и потенциальных клиентов банка от кобрендинговой кампании, предваряющее разработку стратегии ее продвижения. Успешные совместные программы банков и торговых сетей способны дать ощутимый финансовый результат. Так, по данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, в 2003 году счета держателей кобрендинговых карточек приносили ему в два раза больше прибыли, чем счета держателей обычных карточек. Торговые сети также фиксируют значительное увеличение средней суммы разовой покупки при оплате кобрендинговой картой. Несмотря на существующие риски и сложности, а также неудачу некоторых кобрендинговых проектов в России, это направление является стратегическим в банковском маркетинге и заслуживает самого пристального внимания и профессионального исполнения.
Схема 1. Проблемы и угрозы внедрения программ лояльности
Комментарий Юлии Эменес, специалиста по PR&Create, РА InterSolar
Бренды встречаются, бренды влюбляются…
Кобрендинг представляет собой сложную структуру и делится на два направления: стратегический и тактический.
Тактический — это взаимовыгодное сотрудничество, объединение усилий. Салоны связи, кричащие о низких ценах на модели Samsung именно у них. Bacardi с колой, Rambler с ICQ. Реклама на рекламе. А в эпицентре — крупные компании, которые пытаются подняться друг за счет друга, путем синтеза имен.
Со стратегическим кобрендингом сложнее, отбор компаний для сотрудничества здесь очень жесткий. Альянс из сильных для крупных, нацеленных проектов. Стратегический кобрендинг направлен на расширение целевой аудитории и привлечение новых групп потребителей. Авторитет одного бренда, влияет на другой, провоцируя интерес потенциальных потребителей.
Одним из ярких примеров сего новшества является недавний союз компании Асer со спортивной командой Ferrari. Что может быть общего у ноутбуков и «Формулы-1»? Помимо партнерской поддержки и обеспечения техникой, акцент здесь, скорее, на имидж. Создание имиджевой линейки, чтобы показать свою принадлежность к той или иной социальной группе.
Из основных функций кобрендинга выделяют стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании они позволяют получить больший экономический эффект, за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров.