«Масс»-маркетинг
Наиболее часто мобильный маркетинг используется для стимулирования продаж. Пожалуй, самой востребованной является механика on-pack. На упаковку товара наносят уникальный код, который нужно отправить на короткий номер, чтобы принять участие в розыгрыше призов. Такие акции очень популярны среди пивных брендов, производителей газированных напитков, чипсов и других продовольственных товаров. Хотя некоторое время назад эта механика впервые использовалась производителем шин «Кама. Euro», а также производителем сантехники Grohe. Популярность данной механики вполне обоснованна. Она является практически универсальной и используется в BTL, ATL, trade, HoReCa, event-проектах. Ее можно включить практически в любую коммуникацию с потребителем. Помимо всего прочего on-pack позволяет быстро получить подтверждение покупки от участника акции путем отправки SMS-сообщения с кодом, найденным на упаковке товара. Эта система дает возможность управлять конечным потребителем дистанционно, стимулировать его к совершению покупки и мгновенно получать информацию о совершении им покупки. Еще одно очень важное преимущество этой механики — массовость. Она позволяет вовлечь в коммуникацию огромный круг потребителей товара, так как является простой и доступной для всех.
То, что происходит с участником после того, как он отправил SMS с уникальным кодом, зависит от конкретных задач кампании, среди которых могут быть: стимулирование пробной покупки, стимулирование укрупнения покупки, стимулирование продаж в целом, стимулирование продаж в определенный период и т.д.
Например, чтобы мотивировать потребителя на пробную покупку, в механику закладывается моментальный розыгрыш призов. Покупателю достаточно купить одну упаковку товара, чтобы принять участие в розыгрыше какого-то приза от бренда. Здесь, как правило, используются розыгрыши каждый час, каждый день и т.д., в зависимости от цикла потребления продукта и целевой аудитории. Одним из способов поощрения участника является моментальное зачисление на счет его телефона небольшой поощрительной денежной суммы. Эта механика была придумана и впервые реализована в 2004 году табачным брендом West. Также каждый участник, который отправил хотя бы один код, получал гарантированный подарок от бренда. Самым распространенным и востребованным гарантированным подарком является мобильный контент (брендированные картинки, рингтоны, Java-игры и приложения).
Для стимулирования укрупнения покупки чаще всего используется накопительная схема, при которой участнику, чтобы выиграть/получить приз, необходимо накопить определенное количество баллов. Баллы формируются из активированных участником уникальных кодов, затем конвертируются в призы из каталога.
Логика акции предусматривает, что каждый отправленный участником код имеет эквивалент в баллах. Отправляя коды, участники накапливают баллы и обменивают их на призы. Для получения любого приза из каталога, необходимо накопить на своем виртуальном счете количество баллов, соответствующее «цене» подарка.
Например, акция «Клинское. Зажигай качественно!». В ходе акции разыгрывались DVD-караоке, клубные футболки и призы «100 рублей на счет мобильного телефона». Чтобы выиграть один из этих призов, нужно было набрать определенное количество баллов, которые участник розыгрыша получал при отправке каждого нового кода с бутылки/банки «Клинского» (1 уникальный код — 1 балл).
Также, для решения задач укрупнения покупки, в определенный отрезок времени, можно использовать динамичную систему накопления кодов, которая подразумевает возможность получения большего количества баллов при последовательной активации кодов в установленный временной отрезок.
Для стимулирования сбыта также используются игровые и развлекательные сценарии. В механику, например, может быть интегрирована SMS-викторина. Чтобы выиграть приз, участнику необходимо правильно ответить на вопросы и вместе с ответом прислать один или несколько уникальных кодов. Тогда он может претендовать на приз.