Отсутствие формализованной концепции, содержащей ответы на основные вопросы.

После того, как нам уже ясно к чему мы стремимся, как правило, остается вопрос как этого достичь. Отсутствие концепции, понятной тем, кто работает с ассортиментом, следующая типичная ошибка. Задача концепции ассортимента – сформулировать основные принципы и задачи управления ассортиментом, определить целевую аудиторию покупателей. Этот документ должен являться основой управления ассортиментом. Звеном, связующим усилия разных специалистов, имеющих различные мнения и представления о том, как формировать ассортимент и управлять им, каким он должен быть.

Говорить об ассортиментной концепции можно очень долго. Остановлюсь подробнее на одной из ее важнейших частей – определении целевой аудитории. Консультируя розничные компании, я неоднократно сталкивался с проблемой, которую я называю разнонаправленностью коммерческих усилий.

Представьте следующую, немного утрированную, картину. Человек среднего достатка решил провести приятный вечер за бутылкой хорошего, но не очень дорогого вина, предположим чилийского. К нему он обычно предпочитает сыр и маслины, хорошего качества, причем маслины, конечно же, с косточкой. Кроме того он хотел бы купить заодно … Ладно, пожалуй на этом остановимся. Итак, он зашел в магазин и, подойдя к винному стеллажу, обнаружил большой выбор отечественных вин, пару дешевых французских (так было написано, но возникли сомнения) и несколько дорогих класса Grand Cru (которые ему пока не по карману), немного болгарских, ну и на этом все. Хотя, покопавшись, он нашел бутылку неплохой аргентины. Несмотря на то, что он хотел чилийское, в целях экономии времени положил в корзину его. Далее подошел к маслинам и сразу же нашел необходимую банку. Ну, и наконец, сыр . А вот сыра он не нашел. То есть, конечно, он был, но совсем обычный, который еще его мама добавляла в салат в советские времена. Что же он делает дальше? Спорный вопрос. Многие предположат, что он все таки купит то, что есть, а за остальным зайдет в другой магазин. Но практика показывает, что вряд ли. Чем выше доход, а он, как мы помним, человек уверенного среднего достатка, тем выше предпочтения и меньше хочется бегать по разным магазинам, стоять в каждом, пусть небольшую, но очередь и так далее. Поэтому он выкладывает из корзины маслины и вино, которое, кстати, и так не совсем то, которое он хотел. А может и просто бросить корзину с тем «заодно», которое мы пропустили выше. В общем, он идет в другой магазин, а несчастный продавец в пятьдесят первый раз за этот день, ставит на полку банку маслин, которую почему то никто так и не купил - дорогая наверно. И зачем их заказали целый ящик? – думает он. А все дело в том, что вино, сыры и консервацию закупают разные люди, с разными вкусами и предпочтениями. Один считает, что нужно ставить на полке что подешевле, другой – подороже, третий просто любит сыр с запахом детства. Они не нацелены на одного покупателя, одну целевую аудиторию. Они вообще четко не знают, как позиционирует себя магазин. Их работа разобщена, как и ассортимент, который они формируют. В результате проблемы с товарными запасами, продажами, прибылью.

Отсутствие показателей, характеризующих ассортимент и деятельность по управлению им.

Как понять, что я работаю хорошо? Просто потому, что я так считаю? На каком основании меня критикуют? Ответом должен быть ряд показателей, характеризующих как мои цели, так и результат моей работы. Не буду долго рассказывать о системах KPI`s (key performance indicators), которые применяются крупнейшими компаниями. Скажу только, что если Вы хотите, чтобы Ваши люди работали хорошо, дайте им показатели, комплекс показателей, а не только сумму товарооборота. Ведь когда вы просите взвесить вам колбасу, вы же точно называете вес. А продавец, смотря на весы, оценивает, правильно ли он сделал то, о чем Вы его попросили.

Система показателей обязательно должна быть связана с системой мотивации, но это уже другая большая тема.