Воздействие внешней среды на деятельность организации
При выработке стратегии требуется произвести анализ конкурентной силы и конкурентной позиции компании. Как отмечают Томпсон и Стрикленд, элементами такой оценки являются исследования того:
Насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию в настоящее время,
Каковы перспективы укрепления или ослабления конкурентной позиции при сохранении применяемой в настоящее время стратегии,
Какое место занимает компания среди основных конкурентов,
Имеет ли компания в настоящее время конкурентное преимущество или отстает по уровню конкурентоспособности от основных конкурентов,
Какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.
Наиболее мощным методом оценки конкурентной позиции является количественная оценка по сравнению с конкурентами каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы.
Как отмечают Томпсон и Стрикленд, отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечить (или стремится к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ - это те факторы, которым фирмы должны уделять особое внимание, так как они определяют успех (или провал) фирмы на рынке, ее конкурентные возможности, непосредственно влияющие на ее прибыльность.
Томпсон и Стрикленд подчеркивают, что достижение очевидного превосходства над соперниками по одному или нескольким КФУ - верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.
Возможный набор КФУ приведен в таблице 1.1
Таблица 1.1
Набор ключевых факторов успеха
Ключевые факторы успеха / оценка силы |
Компания |
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
Вес |
Качество / характеристика товара | ||||
Репутация / имидж | ||||
Производственные возможности | ||||
Технологические навыки | ||||
Сбытовая сеть | ||||
Маркетинг / реклама | ||||
Финансовое положение | ||||
Издержки в сравнении с конкурентами | ||||
Обслуживание клиентов | ||||
Взвешенная оценка |
Томпсон и Стрикленд рекомендуют применять систему взвешенных оценок, так как различные показатели конкурентной силы неодинаковы важны. Оценки показывают положение компании в сравнении с конкурентами по каждому фактору, выявляя, таким образом, где она сильна и где слаба, и по отношению к кому.