Проблемы, связанные с традиционной сегментацией

Пакетная сегментация

Базовый метод проведения сегментации известен уже много лет, и он был описан в самых серьезных учебниках по маркетингу. За неимением подходящего инструмента реализации (в виде технологии баз данных с широкими возможностями) компании не смогли разработать способ привязки сегментации к управлению маркетинговыми каналами. В результате большинство компаний были вынуждены обратиться к групповому сегментированию клиентов в соответствии с их потребностями, выявленными с помощью устаревших методов маркетинговых исследований или оффлайнового анализа клиентских баз данных, которые часто морально устаревают к моменту своего заполнения. Но это совсем не означает, что пакетная сегментация является ошибочной. При правильном проведении она имеет огромное значение для определения значимости и своевременности предложений, сделанных клиентам. Однако для многих клиентов общий характер такой сегментации и задержки во времени, связанные с анализом данных, означают, что они получают неуместное предложение, основанное на неверном креативном рекламном обращении, в неподходящее время, не ими выбранным способом, и по несоответствующим каналам. Действительно, недавние исследования, проведенные компаниями OgilvyOne и IBM, показывают, что многим компаниям трудно эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами, так как усложняется ситуация, связанная с растущим выбором каналов взаимодействия. В то же время возрастают ожидания клиентов, как в виде дифференциации товаров, так и услуг.

Ведущие компании уже осознали, что такие низкие показатели разрушают не только их взаимоотношения с клиентами. Они также разрушают их бренд. Ведь бренд это не просто продукт, это — опыт. Для некоторых товаров опыт отношений с брендом ограничивается тем, что происходит после того, как его сняли с полки в супермаркете, или после того, как его использовали. Доля краткосрочных преимуществ такого рода для брендов уменьшается, и их значимость продолжает падать, так как продолжает развиваться экономика комплексных услуг. Будь то финансовые услуги, туристический бизнес, сфера досуга, здравоохранение или даже коммунальные услуги, опыт отношений с брендом все больше и больше обусловливается релевантностью обхождения, которое испытывает клиент со стороны компании в различных «точках соприкосновения». Значимость клиента, таким образом, требует чего-то большего, чем просто групповой сегментации. Она требует сочетания качественного управления данными перед контактом и тщательного систематического анализа. Наряду с аналитикой в реальном масштабе времени, практически это означает использование данных, полученных во время текущих взаимодействий, которые трансформируют и обновляют существующие пакетные модели.

Времена пакетной сегментации в чистом виде уже прошли. Ориентированные на клиента системы, будь то в отделениях компаний, в информационных центрах, или на веб-страницах, сегодня могут использовать самую свежую информацию по клиентам, включая данные, собранные именно во время той сделки, которую компания или ее клиенты хотят завершить. Эта информация используется для того, чтобы откорректировать актуальность предложения. Некоторые передовые компании, такие как Orange, HBoS и HSBC, уже применяют эти методики. Умелое обращение с данными о клиентах совсем не означает, что их использование является простым делом. Глубокое понимание проблемы компанией позволяет прийти к простому результату. Клиенты получают подходящее и своевременное предложение, открывающее возможность приобретать то, что они желают. Такая мнимая простота является результатом проведенного анализа, позволяющего принять решение о том, какое предложение внести, основываясь на полученных инсайтах. Становится все более очевидным, что вовремя проведенный анализ важности факторов и их своевременная корректировка в таких далеких друг от друга областях, как мобильная телефонная связь, банковское дело, покупка книг и компакт-дисков, дают положительный результат.

Проблемы, связанные с демографической сегментацией

Кеннеди и Эренбург (2001 год) всесторонне исследовали методы сегментации и выразили скептическое отношение к некоторым выводам. Они указывают на то, что в литературе, посвященной проблемам сегментации, практически не встречаются примеры успешного использования результатов анализа. Как правило, почти все исследования касаются способов и методов анализа. О результатах обычно даже не упоминается. Основываясь на изучении значительного объема коммерческой информации, они обнаружили, что, вопреки распространенному мнению, трудно найти демографические различия между людьми, которые предпочитают разные бренды в рамках одной товарной категории. Так, в действительности, практически нет никакой разницы между пользователями кредитных карт Visa и Mastercard, между водителями BMW и «мерседесов», или между потребителями кофе марок Nescafe или Kenco. Однако они оптимистически настроены в отношении недостаточной сегментации брендов для их позиционирования, таргетирования и других маркетинговых функций. Это значительно упрощает работу маркетологов. Специалисты по маркетингу получают возможность работать в обширном, практически неограниченном пространстве, не разделенном на сегменты. Хотя в несегментированном пространстве больше конкурентов, там также больше простора для так называемого «прямого» маркетинга, и больше потребность в нем.