Сегментация, контролируемая по времени

Эти методики доступны всем компаниям; а победителями станут те, кто сможет более эффективно внедрить эти идеи. Часто значение имеет не только эффективность управления данными, но и эффективность тех пределов, в рамках которых можно будет использовать и проводить в жизнь результаты анализа, различая при этом успехи и неудачи. Так как зачастую информация содержится в многочисленных базах данных, бывает технически сложно соединить различные наборы записей для получения перекрестных данных о клиенте по всем сделкам и «точкам соприкосновения». Например, г-н Смит может иногда отождествлять себя с Джоном Смитом или Дж. Смитом, или он может совершать сделки через свой отдел закупок, через жену или даже с помощью агента. Таким образом, записи, относящиеся к одному и тому же г-ну Смиту, могут содержаться под разными именами, как индивидуальными, так и корпоративными. Одна ведущая страховая компания отметила, что 75% всех ее мероприятий по сегментированию приходится на слияние баз данных; данные поступают из многочисленных и несопоставимых баз. Если анализ сегментации занимает всего восемь недель, то пять из них можно потратить на слияние данных для создания единой записи по каждому клиенту. Только после этого они в состоянии проводить гнездовой анализ и другие виды исследований, необходимые для сегментирования своей клиентуры.

Будущее сегментации рынка: слияние данных

Трудности традиционного сегментирования с использованием маркетинговых исследований побуждают компании революционизировать сегментацию рынка, используя данные о сделках клиентуры. Эти два метода не обязательно исключают друг друга. Вполне возможно, что будущее за слиянием старого и нового. Этот принцип известен как слияние данных. В последнее время продолжается поиск путей соединения мира маркетинговых исследований и маркетинга на основе баз данных. Действительно, еще в 1994 году эксперт по обработке данных Питер Слайт отметил, что различные группы ищут области, где можно было бы объединить усилия маркетинговых исследований и данных об образе жизни покупателей. Совсем недавно специалисты в области баз данных, работающие в таких компаниях как Experian и Taylor Nelson Sofres, начали компоновать информационные продукты о геодемографических данных, образе жизни и покупках. Эти данные могут быть впоследствии объединены с базами данных клиентуры с тем, чтобы обеспечить многоуровневое представление о клиенте.

Многие из этих информационных служб все еще находятся на начальной стадии разработки, несмотря на давление, которое оказывается лидерами рынка с целью ускорения их создания. Некоторые компании с относительным опозданием осознали огромные потенциальные возможности слияния данных исследований и баз данных. Однако нет никакого сомнения в том, что такой потенциал имеет место. Тогда как маркетологи, специализирующиеся на базах данных, знают, что покупают их клиенты, сколько они тратят, как часто совершают покупки и т.п., слияние их данных с информацией, полученной по результатам маркетинговых исследований, подводит их ближе к пониманию того, почему клиенты делают те или иные покупки. Факторы, постепенно наводящие на решение о совершении покупки, точнее выявляются для большого количества потребителей. Это увлекательная тема для будущих разработок. В главе 12 мы приводим пример выдающегося успеха, которого добилась в этой области Tesco — британская компания-гигант, занятая в сфере розничной торговли.

Перспективы применения усовершенствованной сегментации

Все большее значение приобретает развитие сегментации, управляемой потоком данных, в соединении с маркетинговыми исследованиями с использованием метода операционного анализа. Компании, которые пользуются преимуществами этой новой технологии, и которые внедряют предлагаемые ею функциональные возможности в процесс маркетинга, могут иметь значительные преимущества в качестве первопроходцев. Они обобщены в таблице 5.5, которая составлена по результатам исследования, проведенного Институтом оценки бизнеса компании IBM в 2003 году.