Модель программирования в провокационных продажах
Заказчик: «Отлично! Мне нравится этот аналитический подход .»
Консультант: « . И он прекрасно работает!»
Заказчик: «Красиво звучит. (Усмехается.) Значит, сегменты клиентов, которые в итоге установила рабочая группа, четко разграничены?»
Консультант: «Совершенно верно. Анализ факторов, влияющих на решение о покупке, привел к ясному результату: на его основе можно выделить очень четкие сегменты клиентов, а это позволяет, в свою очередь, установить с ними целенаправленный и эффективный контакт на практике. Контрольные проверки на базе выборочных бесед и тестовых телефонных переговоров показали, что такой контакт ведет к желаемому 20-процентному увеличению объема продаж».
Заказчик: «20% — прекрасно! Просто замечательно! Ваш всесторонний анализ и эффективная методика впечатляют. Мы, конечно, реализуем это на практике, но только при условии сопровождения с вашей стороны, как мы и договаривались! Опираясь на это четкое сегментирование, мы сумеем установить — да что там, — мы уверенно установим прямой контакт с клиентами. Я сегодня же договорюсь о вашей встрече с руководителем маркетингового отдела… и буду рад присутствовать на подробной заключительной презентации».
В идеальном случае слова-раздражители, выбранные для вашего ключевого адресного утверждения, должны соответствовать системе представлений и словарю вашего собеседника. В только что приведенном примере это:
«подробная заключительная презентация»;
«увеличение объема продаж на 20 процентов»;
«всесторонний анализ»;
«практическое сегментирование»;
«социо-демографический».
Как вы наверняка заметили, собеседник улавливает словоупотребления партнера по диалогу и невольно повторяет их, дополняя и развивая в нужном направлении, — но уже от собственного имени.
Еще раз отметим то, о чем говорилось и будет говориться в дальнейшем при разборе различных вариантов методики программирования и способов подготовки к нему. Чтобы запустить процесс программирования, ориентированного на продвижение товара, необходимо хорошо владеть речью в следующих отношениях:
использовать язык фактов;
отказаться от проявлений словесной мягкотелости и умственного банкротства;
пользоваться активными и позитивными формулировками;
давать оценки с помощью прилагательных и наречий;
грамотно располагать ключевое адресное утверждение.
Прекрасная возможность выявить подходящие слова-раздражители для вашего собеседника предоставляется в короткой неофициальной беседе. Здесь вы можете, во-первых, определить преобладающий тип восприятия партнера по диалогу (например, склонность к визуальным, слуховым или кинестетическим способам подачи информации).
Если ваш собеседник употребляет такие, например, слова, как ясное видение, заметный результат, отчетливые задачи, перспектива, перспективный, прозрачный, научные данные, значит, он обладает визуально-ориентированным типом восприятия и мышления.
Слова из тематического поля — звучит хорошо, очень хороший резонанс, внятный, четкие сигналы, находит во мне отклик —сигнализируют о том, что ваш партнер имеет слуховой тип восприятия и мышления.
Словоупотребления из ряда хорошие ощущения, безумно радует, фантастический, сказочный, придает уверенности говорят о том, что восприятие вашего собеседника ориентировано на чувства и ощущения.
Во-вторых, непринужденные беседы поставляют вам материал конкретных слов-раздражителей для дальнейшего разговора. Анализ слов-раздражителей проходит двумя путями:
Внимательно слушайте собеседника! Но в то же время пользуйтесь возможностью протестировать конкретные слова-раздражители, слегка педалируя их. По реакции партнера вы сразу поймете, на какой тип речевого воздействия он реагирует особенно, на какую «удочку» клюет.
Кроме того, высказывания можно подкреплять ритуализованными сигналами, то есть общепринятыми жестами. Например, при словах «Сервис — просто фантастический!» одобрительно поднимается большой палец руки. Но тут возможны ошибки. На плакате одной крупной торговой компании был изображен человек, чьи пальцы были составлены в букву «О». Этот жест был истолкован неправильно в силу своей неоднозначности, ведь у водолазов он имеет позитивный смысл, а у автомобилистов — негативный!
Так в рамках провокационных продаж мы применяем эмоциональные усилители и добиваемся согласия собеседника, умело используя его же словоохотливость. В приведенном примере консультант не только постоянно повторяет определенные ключевые слова («всесторонний», «четко (хорошо) разграниченный», «впечатляющий»), но и внимательно слушает клиента и подхватывает его словоупотребления («эффективно», «прекрасно», «произвести впечатление»). Это закрепляет позитивные эмоции в отношении его сообщения.