Примеры долгосрочной рекламы

Данные 1992 года показывают, что уже более 20 лет остается эффективным рекламный ролик со щенком компании Andrex, появившийся в 1972 году. Это пример того, как реклама за счет улучшения имиджа и восприятия относительного качества сделала Andrex самым крупным и сильным брендом — с 30% рынка, постоянным ростом продаж и средней надбавкой к цене около 30%. Компания Andrex постоянно шла в большом отрыве от своего главного конкурента Kleenex Velvet в открытых тестах (в отличие от слепых). Даже в те периоды, когда компания Kleenex Velvet побеждала в слепых тестах, Andrex показывала лучший результат по итогам тестирования с открытым потребителям названием бренда.

Сила бренда «Andrex» помогла впечатляюще расширять ассортимент продукции фирмы: доля бумажных полотенец и салфеток для лица той же марки (ни те, ни другие не рекламировались) выросла на 55%, а доля туалетной бумаги на рынке дошла до 40%. По оценкам исследования, за последние 10 лет телевизионная реклама принесла компании прибыль в 300 млн евро за счет дополнительных продаж, при этом на рекламу было потрачено 54 млн евро4.

Реклама чая «PG Tips» охватывает еще более длительный период — с 1956 по 1990 год. В ответ на новую рекламную кампанию, демонстрирующую марку «PG Chimps», бренд «PG Tips» быстро поднялся с четвертого места в 1956 году до первого в 1958 и держался в лидерах на протяжении следующих трех десятилетий. При этом курс акций неизменно оставался стабильным и высоким, несмотря на острую конкуренцию, появление розничных брендов, активные действия конкурентов по продвижению их товаров и меньшую долю рекламного воздействия в сравнении с ними5.

Этот пример лишний раз подтверждает, что превосходное относительное качество товара обеспечивается рекламой, а не его реальным качеством: во время слепых тестов потребители не могли назвать различия в качестве, однако при брендовом тестировании «PG Tips» получал самую высокую оценку. Такое восприятие качества трансформировалось в повышение цены (ценовая эластичность спроса на «PG Tips» составляет всего 0,4%, в то время как, например, ценовая эластичность спроса на чай «Tetley» равна 1,4%) и доминирующую долю рынка. Этот пример дает основание оценивать отдачу от капиталовложений в размере 100 млн евро (примерно столько было потрачено на рекламу в течение 20 лет), показывая, что в результате рекламы дополнительные продажи составили около 2 млрд евро.