Реклама в сложных экономических условиях

Ясные доказательства PIMS о причинно-следственной связи между рекламой и прибылью, а также примеры из базы данных о наградах IPA позволяют прийти к заключению, что реклама представляет собой долгосрочную ценность. Истинность этого утверждения не зависит от экономических условий, но многие компании, не желая видеть очевидного, при ухудшении ситуации на рынке приносят в жертву именно рекламу. Рекламный бюджет, как правило, урезают в первую очередь. Поэтому институт IPA заказал второе исследование на базе PIMS, чтобы понять, как компании в условиях рыночного спада вели себя по отношению к рекламе.

PIMS изучил данные о прибыльности 183 британских компаний, которые находились в одинаково неблагоприятных рыночных условиях — во время не только общего экономического спада, но и спада в отраслях и более узких секторах этих фирм. Компании объединялись в категории по одному критерию: были сокращены, увеличены или сохранены на прежнем уровне рекламные расходы этих предприятий в сравнении с изменением их доли рынка.

Первый вывод, сделанный на основе этого анализа, заключался в том, что при ухудшении ситуации на рынке немногие компании сохраняют прежнюю активность. Более пристальный взгляд показал, что 110 компаний из нашей выборки урезали рекламный бюджет, 53 решили оставить его на прежнем уровне и только 20 компаний увеличили расходы на рекламу.

Показатели этих трех групп свидетельствуют о том, что фортуна любит смелых. Конечно, во время спада рентабельность большинства компаний пострадала, однако, как показывает анализ PIMS, те из них, что увеличили рекламный бюджет, получили в этот период ощутимо большую прибыль, чем остальные: вдвое больше, чем фирмы, урезавшие рекламный паек, и втрое больше тех, кто его сохранил.

Как только на рынке начался подъем, компании, которые не изменили или повысили расходы на рекламу в период экономического спада, гораздо быстрее увеличили рентабельность. В первые два года экономического подъема те компании, которые урезали расходы на рекламу в трудные времена, увеличили прибыли только наполовину по сравнению с теми компаниями, которые увеличили расходы на рекламу, и только на одну шестую — по сравнению с теми, что сохранили их на прежнем уровне.

Те компании, которые повысили расходы на рекламу в период спада, с началом экономического подъема быстрее увеличили свою долю на рынке по сравнению с теми, что не увеличивали инвестиций в рекламу, в частности, втрое быстрее, чем фирмы, урезавшие рекламный бюджет.

Почему реклама работает во время экономического спада

Итак, сохранение или увеличение затрат на рекламу в период экономического спада положительно влияет на прибыль и долю рынка компании. Почему так происходит? Каков механизм, заставляющий рекламу работать даже тогда, когда наблюдается спад спроса на продукцию?

Мы выбрали ряд секторов потребительских расходов и посмотрели, в каком из них можно ожидать изменений поведения покупателей и конкурентов при экономическом спаде (табл. 3.1).

В базе данных IPA о наградах за эффективную рекламу есть много примеров компаний и брендов из тех секторов, которые хорошо усвоили долгосрочную ценность рекламы, что дало им возможность сопротивляться спаду на рынке. Особенно показательны два примера: реклама бренда «Gold Blend» компании Nestle и длительная рекламная кампании автомобилей «BMW».