Отличие маркетинга в венчурных проектах от традиционных маркетинговых исследований
В рамках маркетингового исследования для инновационного проекта нужно ответить на простые вопросы:
Во что вкладывают средства инвесторы?
Кто купит проект?
Все, казалось бы, совершенно так же, как в случае традиционных маркетинговых исследований (О них читайте в статьях «Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», «Как определить размер рынка» и «Кому поручить маркетинговые исследования»). Однако при исследовании традиционных рынков (скажем, газированных напитков) всегда учитываются данные о конкурентах (аналогах), о клиентах, и понятно, что с чем сравнивать. А при инновационных проектах часто нужно изучать еще несуществующий рынок еще несуществующего товара и при этом не подменить реальный рынок желаемым, огульно записав в клиенты всех потенциальных покупателей. Вероятность ошибок в таких случаях возрастает.
Приведу пример из практики. Традиционные электрохимические методы золочения позволяют наносить слои толщиной 20–30 мкм, а, применяя специальные методы, можно достичь толщины слоя в 1–2 мкм. Значительная толщина покрытия нужна для обеспечения требований по контактному сопротивлению, электропроводности, неокисляемости и т. д., потому что перечисленные методы дают пористую структуру покрытия — такова особенность технологии.
Российскими учеными была разработана технология золочения, обеспечивающая толщину всего в одну молекулу (0,02–0,08 мкм) и структуру без пор. В результате расходуется в сотни раз меньше драгоценного металла при сохранении служебных свойств контактов в технических изделиях и эстетических качеств изделий художественного назначения. Новая технология позволяет золотить бытовые изделия: ранее нанесение на них золотых покрытий было экономически неоправданно, теперь же золочение может резко повысить потребительскую привлекательность изделий при незначительном повышении цены.
Имея такую замечательную технологию, невольно поддаешься соблазну организовать собственное производство и предложить людям золотить все что ни пожелают: часы, ручки, эмблемы для автомобилей, статуи, подарки шефу на день рождения — ведь теперь превратить вещь в золото можно за пять копеек! Но преимущество технологии только в расходе золота, а не в том, что золото становится привлекательнее само по себе. Таким образом, значение обретает борьба с уже существующими игроками. А у них свои козыри — налаженная инфраструктура, постоянные клиенты, обученный персонал, опыт, в конце концов.
Гораздо разумнее начать продавать «снижение затрат» на золочение тем, кто уже работает в этом бизнесе, — и пусть они друг с другом конкурируют. Тогда новый бизнес вместо конкурентов получит множество клиентов. И только после того, как будет отработан этот сегмент, можно предлагать золочение изделия там, где раньше оно не применялось из-за высокой стоимости технологии (см. также пример из моей практики: Дешевый, но ненужный).