Схема проведения маркетингового исследования для инноваций
При маркетинге инноваций можно обратиться за помощью к нескольким категориям специалистов.
Эксперты. Самый простой способ — залезть в Интернет. Люди часто уже знают ответы на Ваши вопросы. Однако вряд ли Вы найдете там решения, которые не нужно перепроверять, поэтому советую сразу искать профессионалов, с которыми можно пообщаться напрямую. Те, кто согласится встретиться, будут готовы отвечать за свои слова. После обсуждения с ними можно выдвигать гипотезы, начинать их проверять в общении с предполагаемыми потребителями, а также потенциальными партнерами и конкурентами.
Консалтинговые компании. Консультанты смогут указать Вам путь, вернее, выведут на перекресток. А выбирать дорогу и принимать ответственность за решение придется Вам. Важно понимать, что консультанты не смогут дать исчерпывающие ответы на все вопросы. И причина не в их некомпетентности: если проект действительно венчурный, то все в нем новое — неизвестны потребители, конкуренты, не очевидна реакция потребителей на рекламу, еще не сформировались предпочтения и уровень цен. Дополнительное достоинство консультантов — взгляд со стороны. Их критические замечания могут послужить корректирующими рекомендациями по кругу партнеров и форме сотрудничества, по основным рынкам сбыта и концепции позиционирования, по ценовой политике и, наконец, по самой бизнес-модели.
Дешевый, но ненужный
В 2005 году мы занимались проектом, связанным с определением концентрации биологически активных веществ в жидкостях. Новый проект предполагал создание производства и сбытовой структуры биодатчиков (на основе жидкокристаллической фазы ДНК), использующих принципиально новую биосенсорную технологию для определения наличия и концентрации биологически активных соединений.
Бизнес-план опирался на расчеты авторитетной американской консалтинговой компании, которая прочила технологии светлое будущее. По данным Theta Reports, в период с 1997 по 2000 год наблюдался медленный рост рынка биосенсоров. После 2000 года произошел резкий рост рынка до уровня в 2 млрд долл. США с последующим экспоненциальным ростом до 2005 года и далее. В 2005 году продажи устройств, основанных на биосенсорных технологиях, ожидались на уровне 8,8 млрд долл. США. К 2010-му объем рынка оценивался в 45 млрд, из них 95% — клиническая диагностика.
Разработанная технология была на голову выше конкурентных предложений с точки зрения экономических параметров: стоимость традиционных систем для иммуноферментного анализа и масс-спектрометров исчисляется сотнями тысяч долларов против 27 тыс. долл. США — стоимости созданного нами аппарата. Кроме того, традиционные системы требуют специально обученного персонала и каждое измерение на них стоит дороже нашего в разы.
Мы привезли свои аппараты на демонстрацию в США и выяснили, что конкурентные системы для потребителей предпочтительнее, потому что они уже установлены и измерения на них уже оплачены страховыми компаниями, которые в конечном счете платят за лечение. И в ближайшее время менять их никто не собирается.
Из практического опыта автора статьи
Говорит Генеральный Директор
Юрий Черчес
Директор Международного фонда технологий и инвестиций (IFTI), Москва
У инновационного проекта — два пути развития. Внутри крупной компании, производящей технологичную продукцию, проект, как правило, включается в запланированную программу развития. Он рассчитан на конкретный рынок и заказчиков, предусмотрены профессиональный маркетинг и грамотное продвижение проекта. В отличие от бизнес-продукта инновационная разработка научного учреждения — не ответ на рыночную потребность, а плод естественного развития науки. И это качественно иной процесс.
На первый взгляд, создавать инновации под заказ рынка разумнее, такой проект можно спрогнозировать. Но известно, что даже крупная компания-производитель не в состоянии выйти на качественно новую ступень технологического развития без взаимодействия с научными структурами. В России ситуация такова: каждый научный центр имеет контракты на научные разработки с российскими и зарубежными высокотехнологичными компаниями, и до недавнего времени это был единственный способ взаимодействия бизнеса и науки в России.
Малые инновационные предприятия (МИП) — это новая для России форма привлечения ученых к участию в инновационном процессе. Структура малого инновационного предприятия специально предназначена для запуска инновационных проектов. Она позволяет реализовать предпринимательские механизмы, обеспечивающие стратегическую гибкость в ходе коммерциализации научной разработки на всех ее этапах (начиная с самой ранней стадии —«старт-апа»). Так, при переходе от опытно-конструкторских работ к организации производства должны быть приняты рискованные и принципиальные решения. Здесь требуется не только оценить возможность практической реализации ноу-хау, воплощенного в конструкторской документации, но и спрогнозировать рыночные перспективы, точно задать темпы и объемы развития производства. На этом этапе управление компанией должно переходить от научно-технического руководителя проекта к организационно-административному лидеру и его бизнес-команде.