Представитель покупателя внутри организации-продавца
Это охватывает все материалы для контакта с клиентами: например рекламные объявления, каталоги, материалы для мерчендайзинга, письма, электронная почта, факсы и видеоматериалы, для которых подход, стиль, наполнение и про-моушен должны постоянно изучаться, обновляться и оцениваться с целью удостовериться, что они по-прежнему интересны и принимаются, а контакт установлен. Успешные персональные менеджеры рекламных агентств В2В должны обсуждать такие вопросы постоянно с маркетинговым персоналом поставщика, демонстрируя инновационные подходы и внося рекомендации.
Использование технологий в коммуникациях В2В
Наблюдается небывалый подъем в использовании технологий для маркетинговых коммуникаций В2В для улучшения восприятия и ответной реакции. Все формы электронных конференций позволяют проводить интерактивные собрания с участниками логистической цепочки — людьми, делающими свой вклад на всем рынке. Рекламные объявления можно переводить в цифровой формат и передавать медиаагентствам мгновенно — практически везде в мире. Их можно изменить сразу же после уведомления и внедрить последнюю информацию и новости. Компьютерные технологии позволяют планировать, размешать и отслеживать рекламные объявления при помощи математических и статистических теорий, предпринимать развернутое тестирование, моделирование отклика и прогнозирование эффективности в целях максимального повышения результата кампании для всех носителей. Это можно применять в сочетании с традиционными исследовательскими методами, чтобы предоставить всесторонние методы оценки.
Рекламные объявления могут быть интерактивными, с получением мгновенной ответной реакции через специальные телевизионные и компьютерные модемы. Светодиодные экраны позволяют перемещать рекламные объявления телевизионного типа в местах размещения наружной рекламы. Компьютеризированные виртуальные рекламные объявления могут отображаться на экранах телевизоров во время любого события, хотя на самом деле их нет. Во время промоушенов продаж может предоставляться информация на DVD и видео, а компьютерные чипы можно внедрять в подарки, используемые при мерчендайзинге, и визитные карточки.
Рекламные объявления в Интернете разрабатываются с баннерами, которые дают возможность взаимодействовать с пользователями, например изменять размер, форму, цвет и т. д. продукта и видеть результат. Интерактивные рекламные объявления с видео-, аудиоэффектами, появляющиеся во всплывающих окнах, а также более крупные форматы рекламы, уже появляются на популярных сайтах. Еще одна перспективная форма — superstitial («суперзаставка»). Выполненная в телевизионном стиле реклама появляется в отдельном окне, в котором демонстрируется 20-секундный анимационный или видеоролик с изображением диктора или демонстрацией продукта. Похоже, что в современном мире технологий возможны практически любые средства улучшения коммуникационного процесса в попытке повысить шансы поставщика быть замеченным и постепенно продать свои продукты. Разумеется, в конечном счете, все зависит от восприятия получателя, вероятно, получающего слишком много информации, и полезности предлагаемых продуктов.
Пример 8.27