Методы составления прогнозов

Эффективность применения того или иного метода целиком зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В маркетингово ориентированной компании, как правило, составляется несколько вариантов прогнозов сбыта с использованием различных методов (как правило, выбирается 3—4 метода). Затем полученные оценки сопоставляются с тем, чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Многие фирмы начинают разработку нового повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%. Если эти расхождения значительные (разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным методам превышает 10%), то скорее всего при составлении прогноза сбыта по какой-то методике были допущены ошибки.

При составлении итогового прогноза сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов, с учетом оптимистических и пессимистических вариантов прогнозов, может также быть использован метод стандартного распределения вероятностей, базирующийся на методе ПЕРТ (от англ. PERT — program evaluation and review). В общем ПЕРТ — целая система оценки, регулярного пересмотра и корректировки планов с использованием сетевых моделей. Применительно к составлению прогнозов сбыта предприятия или фирмы он может быть использован, например, следующим образом.

На основе принятых на предприятии методов составления прогнозов сбыта определяются:

О — оптимистический вариант прогноза сбыта;

М1 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 1;

М 2 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 2;

М 3 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 3;

М 4 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 4;

Р — пессимистический вариант прогноза сбыта.

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по стандартной формуле:

ПС = (О + M1 + M2 + M3 + M4 + P) / 6

Использование этого метода позволяет более точно сопоставить варианты прогнозов сбыта, рассчитанные по различным методам со статистически ожидаемым значением, что дает возможность определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Например, наиболее радужные оценки объема продаж предприятия на будущий год составляют 350 тыс. изделий. Наиболее вероятные прогнозы составят: согласно опросу группы руководителей служб 340 тыс. шт., на базе прошлого оборота — 334 тыс. шт., на основе анализа конечного использования — 338 тыс. шт. и анализа ассортимента — 332 тыс. шт. Пессимистический прогноз — 300 тыс. В соответствии с приведенной выше формулой ожидаемое значение прогноза сбыта составит:

ПС = (350 + 340 + 334 + 332 + 338 + 300) / 6 = 332,3 тыс. изделий.

Стандартное отклонение (СО) определяется по формуле:

СО = (О - Р) / 6 = (350 - 300) / 6 = 8,33 тыс. изделий.

Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной — прогноза сбыта (с вероятностью 95%) будет находиться в пределах 332,3 ± 2 х 8,33 тыс. изделий, т.е. между 315,6 и 349 тыс. изделий.

Необходимо помнить, что при составлении прогнозов сбыта важен сценарный подход, т.е. расчет и сравнительный анализ различных вариантов, соответствующий хорошей и плохой конъюнктуре. Руководству предприятия нужно отчетливо представлять себе, каким образом это может повлиять не только на финансовые показатели, но и на другие стороны хозяйственной деятельности: на организацию сбыта, ассортимент продукции, планирование производства, технологию и т.п. В этом смысле расчет наихудшего варианта прогноза сбыта и оценка возможных его последствий хорош хотя бы тем, что позволяет заблаговременно позаботиться о профилактических мерах, а не конвульсивно принимать решения, когда вдруг выясняется, что негативных явлений уже не избежать.