Трейд-маркетинг в программах лояльности
Данные о покупках клиентов, которые стали выбирать новый продукт, позволят однозначно оценить и точность позиционирования, и влияние на продажи других продуктов. Имея партнерские договоренности с ритейлером, поставщик может без опросов и пипл-метров узнать о реакции покупателей на свою рекламную кампанию — кто именно (соц-дем), в какой степени, на каком этапе, в каком регионе откликнулся на его рекламные призывы. С помощью ритейлера поставщик максимально близко, не снимая с полки, приближает к покупателю свои товары, напрямую информируя его о выгодах (преимущества товара, особые условия приобретения, баллы) через sms, web, дополнительный кассовый чек, инфокиоски. Таким образом, программа лояльности становится связующим звеном не только между покупателем и продавцом, но и между покупателем и товаропроизводителем.
Еще одним механизмом коммуникаций и предоставления покупателю привилегий является купонинг. Эта модная тема получает сейчас развитие в части каналов доставки предложений потенциальным клиентам. Уже хорошо известно и про распечатку купонов с web-страниц, и про получение «картинки» со штрих-кодом на мобильный телефон (sms, wap), и про способы целевого распространения бумажных купонов. Вопрос только один — Вы где-нибудь видели все эти купоны? Кроме конференций и презентаций, разумеется. Думаю, вопрос риторический.
В чем же проблема? Как обычно, в реализации. Ну не могут торговые сети и независимые магазины бесконечно «обучать» кассы все новым и новым «фишкам»! Про считывание лазерным ридером штрих-кода с бликующих экранчиков телефонов я говорить не буду, это отдельный и неинтересный сейчас вопрос технической доводки. Гораздо уместнее обсудить идею решения, которое, на мой взгляд, 1) даст легкий доступ к технологии купонинга как производителям товаров и услуг, так и продавцам, 2) закрасит белые пятна в отчетах купонных акций живописными диаграммами и ясными таблицами.
Идея. Кассы безотказно обрабатывают показания ридера штрих-кода и превращают многоразрядный номер в название товара и его цену. Кассиры по пролетарски отточено управляют черной лентой транспортера, манипулируют лазером и фиксируют операции в кассе. Последний участок торгового конвейера — кассовый узел — не может останавливаться ни на секунду, здесь любое ветвление бизнес процесса, то есть необходимость принятия решения, приводит к прямым потерям. Купон же должен срабатывать, только если в покупке был соответствующий товар. Кто за этим проследит? Касса? — нет, риск снижения надежности кассы слишком велик, чтобы «зашивать» в ее программу, не относящиеся к прямым обязанностям функции. Кассир? — у него, как правило, нет возможности даже поздороваться с вами. А мошенничества? А отчетность? А если сработавший купон дает не мгновенную скидку, а возможность выиграть поездку на Таити?
Дальше — кодировка штрих-кода. У всех магазинов есть ассортимент, имеющий свою, используемую только этой торговой сетью, кодировку, которая может произвольным образом заполнять диапазон свободных номеров. Кто и как будет решать эту задачу?
Вопросы заданы — пора дать ответ. При оплате покупки банковской картой, информация с номером карты и суммой покупки летит через океан (Visa, MasterCard) или в Сибирь (Золотая Корона) и возвращается обратно на кассу с подтверждением или отказом платежа. То же самое происходит при использовании карты лояльности, но в добавок отправляется еще и состав чека — в процессинговый центр программы лояльности. В ответ приходит сумма бонусов и размер скидки (при списании бонусов). Это и есть решение, все, что нужно — отправлять в составе чека номер купона.