Трейд-маркетинг в программах лояльности
Что получается в итоге? Процессинговый центр:
1. Выкупает незанятый префикс для штрих-кода (то есть диапазон номеров).
2. Для каждой акции формирует уникальный штрих-код с данным префиксом.
3. Фиксирует условия акции, например, если в покупке есть чайник «Ч» и предъявлен купон по акции «Чайник «Ч», то на кассу возвратить скидку в 50 рублей.
4. Обрабатывает поступающие чеки: возвращает на кассу размер скидки и рекламное сообщение (для печати на чеке).
5. Формирует отчетность: где, когда был использован купон. В какой покупке (сумма, состав). Если в номере купона «зашить» канал распространения, то можно оценить также отклик по каждому каналу.
Касса: «увидев» штрих-код, начинающийся на занятый для купонинга префикс, отправляет информацию в процессинговый центр и ждет ответ с суммовой или процентной скидкой и текстом. Это типовое действие для стандартной кассовой программы.
Поставщик и торговая сеть: получают абсолютно достоверную информацию об акции. Минимизируют злоупотребления.
Покупатель: получает купон любым способом — в магазине, почтовом ящике, через web или sms, зарабатывает скидку.
Процессинг — это не столько каналы связи, сколько мощнейший Центр обработки данных, который производит тысячи операций в секунду по идентификации и обработке запросов. Это по силам или крупнейшим телекоммуникационным и транспортным компаниям (биллинг), или национальным платежным системам (процессинг банковских и прочих карт). В мире есть несколько примеров создания подобных центров ритейлерами (Wall Mart, Tesco), но эти исключения только подтверждают правило и подчеркивают, что инфраструктура ритейлера используется только им же самим, что сильно ограничивает маркетинговые возможности. Однако на переходном этапе наличие внутренних процессингов (а они появляются для поддержки программ лояльности) сильно упрощает общую интеграцию — не нужно связываться с каждой кассой, можно обмениваться информацией сразу на уровне центров обработки данных.
При чем здесь программы лояльности? Во-первых, программа лояльности подразумевают идентификацию покупателя (см. выше), что, в свою очередь означает интеграцию касс с каким-либо процессинговым центром (в том числе внутренним), во-вторых, участники программы лояльности гораздо интереснее для купонинга, так как из них можно выбрать нужных (нацеливание) и с ними налажена коммуникация (доставка купонов).
Применение купонов в программе лояльности в качестве призов позволяет максимально четко развести маркетинговые (акции по начислению бонусов, формирование матрицы купонных предложений) и коммерческие задачи (наполнение матрицы), что сильно повышает шансы внутренней выживаемости программы. Это снижает затраты на привилегии для покупателей, вовлекает поставщиков, радует бухгалтерию и открывает массу возможностей для кросс-промоушн (например, единая листовка с купонными предложениями для всех партнеров торговой сети). В следующем году мы увидим в России примеры таких программ.