Извлечение выгоды из многоканального управления на основе сегментации

Таблица 5.2. Критические факторы успеха для эффективного управления сегментацией

КФУ

Риски

Обязательства высшего руководства

Ресурсы могут быть отозваны слишком рано по мере возрастания инвестиций.

Прозрачность прав собственности на услуги по каналам

Потеря направления и борьба за сферы влияния по мере того, как клиенты станут привыкать к моделям совершения покупок по новым каналам сбыта.

Стратегия сбыта, которая покрывает новые и уже действующие каналы

Существующие клиенты чувствуют дискомфорт, переходя на новые каналы, или им кажется, что их вынуждают взаимодействовать с компанией менее удобными для них способами

Всестороннее моделирование и оценка капиталовложений с ясными миграционными целями

Если не разработан ясный бизнес-план с четкими и измеримыми коммерческими целями, высшему руководству будет труднее определить рентабельность капиталовложений. Может затянуться миграционный период (применительно к компаниям это означает от 12 до 18 месяцев), так что некоторые краткосрочные цели будут служить промежуточными этапами достижений, и показывать, где были извлечены первые выгоды

Управление организационными изменениями

Если воздействие организационных изменений не продумано до конца, то можно лишиться покупки участия в капитале компании, а перемены могут столкнуться с большим сопротивлением и быть менее эффективными

Интеграция деятельности

Без полной интеграции каналов клиенты могут столкнуться с проблемами, которые приведут к падению доверия. Эту проблему можно легко проиллюстрировать на примере таких ситуаций, когда клиенты вынуждены по несколько раз сообщать данные о себе или о своих потребностях, так как им приходиться проходить через несколько обслуживающих подразделений

Правильное понимание основ маркетинга

Во многих случаях компании, продающие товары или услуги через Интернет, вылетели в трубу, так как им не удалось ввести в действие нормально функционирующую инфраструктуру. Клиенты страдали от низкокачественной продукции, срывов сроков доставки и ошибок в счетах

Профессиональное управление изменениями, особенно контроль над сферами деятельности, а также понятный учет и ясные планируемые результаты

Целесообразно иметь стороннего менеджера по организационным изменениям, как для поддержания уверенности (люди испытывают большее доверие к сторонним консультантам, даже если они дают такие же советы, что и свои собственные работники), так и для того, чтобы иметь возможность обвинить кого-нибудь в наиболее болезненных моментах перемен, кому не придется держать ответ за свои действия внутри компании

Четкий план действий по внедрению

Отсутствие ясного и четкого плана действий приводит к потере ориентации

Право собственности на интеграцию данных, информацию о клиентах и на то, что происходит с ними во время взаимодействия с вашей компанией

Кто-то должен нести за это ответственность, или вы можете остаться с базой данных, содержащей огромное количество клиентов, родившихся 1 января 1990 года!

Всесторонний контроль над сложностью принятия бизнес-решений

Без руководителя проекта контроль над процессом будет утерян

Модель партнерства, когда отдельные аспекты выполняются специальными группами внутри компании, или отдаются на сторону партнерам в области маркетинга, услуг или систем

Когда часть процесса выполняется сторонними организациями, то внутри компании должен быть назначен линейный руководитель, отвечающий за это направление работы, который должен обеспечивать, чтобы решения принимались в согласованной системе координат. Этим не должен заниматься руководитель проекта, который отвечает за весь процесс, а не за исполнение