Введение в маркетинг — системный подход
«Некоторые критики считают, что деловой мир не подходит для использования научных методов. Утверждение, что деловой мир решает свои задачи в обстановке, отличной от той, в которой проводятся научные исследования, справедливо; что проблемы делового мира определены в значительно меньшей степени, чем научные проблемы, возможно, также верно; но то, что проблемы делового мира не подходят для анализа с помощью научных методов, несправедливо». Это следы дискуссии, происходившей в 50-х годах прошлого века в США, которые я обнаружил на страницах книги «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем» С. Оптнера (примерно - время практического становления самого маркетинга, как науки или просто определенной дисциплины, - кому как удобней)… Не удивительно, что маркетинг и у нас пока считается «ненужной игрушкой»: сказывается и уровень развития рынка, и общие закономерности развития общества, в принципе, не позволяющие произвольно перепрыгивать этапы.
Но темпы, с которыми происходит подтягивание, сам разгон воодушевляют. «Нет худа без добра» - перед нами еще один довод, чтобы серьезно заняться предметом: здесь и сейчас мы точно знаем, куда приведут события. Предприятия, первыми это осознавшие и начавшие применять в своей деятельности, не просто обретут полезный в будущем опыт, а получат неоспоримые текущие преимущества, поднимающие их, так сказать, «до уровня европейцев среди местных диких аборигенов».
Не лучше ли уже сегодня, не скатываясь к банальному бесконечному повторению совсем не банальных «четырех Пи» или оперированию непонятными для большинства и оттого превращающимися в пустой звук, в «штампы» словами «система», «системный подход», попытаться сделать то же, что сделал «великий и могучий» с словом «marketing» - попробовать со своих позиций, с позиций настоящего времени переосмыслить довольно древний предмет, расставить акценты и найти предпосылки и соответствующие способы его «продвижения» в практику, тем более, что, как говорит сам Котлер, и рынок, и, соответственно, маркетинг сегодня не те, что были всего 30 лет назад, а еще через десять - маркетинг будет совсем не таким, каким Вы его изучаете [3; 2]. Хочется надеяться, что «силовое поле» развития маркетинга на этот раз «захватит» в свои орбиты и нашу страну.
Честно говоря, задачу можно будет считать выполненной, если удастся заронить хотя бы зерна сомнений в непогрешимости существующих стереотипов. Во второй главе мы поймем, почему эти «вредные» системы (как и вообще «все плохое») всегда возникают (вернее говоря, формируются) первыми, почему вообще, в принципе, закрытый, разорванный границами мир - это плохо, и также - плохо, когда мир искусственно насыщается лишними (паразитными) связями.
1.3. О плане, целях, задачах и возможностях
«План заседания, так сказать,
… о материализации духов и
раздаче слонов…»
(по мотивам выступлений О. Бендера)
Без большого преувеличения, - по ходу изложения мы станем свидетелями «переходов» в виртуальный мир (с возвращением обратно, естественно) объектов нашего рассмотрения, то же будет происходить и с нами. Результатом нашей работы явится мощный базис не только для создания и применения самой всеобъемлющей на сегодняшний день системы управления предприятием, но и освоения не менее обширной методологии - маркетингового управления предприятия.
Одной из основ системного подхода является рассмотрение «ситуации» проблемы как ее основной составляющей, поэтому мы начнем с краткого обзора практического состояния дел в рассматриваемой области. Кроме того, это позволит нам первый раз приблизиться к нашей цели и увидеть ее издалека, но зато - в одном ряду с подобными ей более «признанными» гигантами.
Затем, мы постараемся взглянуть на предприятие, как объект управления, с позиций системного подхода, и это заведет нас в дебри системного анализа. Это не так уж и вредно - системный подход лежит в основе самого маркетинга. Перед этим мы успеем еще раз и гораздо ближе пройти над целью, заметив еще ряд ее особенностей.
«Плутая» в дебрях системного анализа, мы окажемся на «плато» стратегического управления. И лишь после того, как мы преодолеем его, так сказать, «по диагонали», перед нами предстанет цель нашего пути. Другой такой возможности увидеть маркетинговое управление во всей его полноте просто нет.
«Путешествуя» этим извилистым маршрутом (на самом деле, двигаясь к цели кратчайшим путем) через различные, иногда представляющиеся очень удаленными и «посторонними» дисциплины, мы будем стараться, особенно не отвлекаясь, обращать внимание только на основные моменты, которые потребуются нам в дальнейшем.
Рассмотрев, таким образом, предмет нашего исследования с разных сторон, во всей его многогранности, мы сможем без потерь собрать все в единую картину, определив цели, задачи, основные функции маркетингового управления. Представив его место и роль сначала в системе управления предприятия, а затем и в стратегическом управлении, мы, наконец, углубимся в суть подхода, чтобы отметить место и роль маркетингового управления в проектировании, построении и собственно организации деятельности предприятия.