Введение в маркетинг — системный подход

Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга).

Все это означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базой». [5]

А теперь взглянем на реальную статистику рынка. По данным исследований «Эксперт РА» [6] выручка только ста крупнейших консалтинговых компаний достигла в первом полугодии 2005 года 11 млрд руб., показывая рекордные темпы роста в 50-70 % (годовых) и десятикратную динамику за последние пять лет. Еще в 2004 году отмечены тенденции расширения доли среднего бизнеса среди потребителей консалтинговых услуг [7]. Динамика и темпы роста однозначно свидетельствуют о стадии бурного развития рынка в настоящий момент. Хотя, классификацию «Эксперт РА»:

услуги в области стратегического планирования и организационного развития;

услуги в области финансового управления;

налоговый консалтинг;

консалтинг в области управления персоналом и его подбора;

консалтинг в области организации производства товаров и услуг;

консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью;

информационные технологии - управленческий консалтинг;

информационные технологии - разработка и системная интеграция;

юридический консалтинг в области хозяйственного права;

Только разобравшись, с чем на самом деле

нельзя назвать совершенной, она отражает реальное состояние рынка и его структуру. «Выделяя» из нашего предмета такие его составляющие, как «стратегическое планирование», «консалтинг в организации производства товаров и услуг», «маркетинг и отношения с общественностью», она ни разу не упоминает о самом маркетинговом управлении (так, вероятно, легче находить и идентифицировать реальных «действующих лиц» - к тому же результату привели и мои очень скромные исследования этого рынка в первой половине 2005 года). Об относительной доле услуг маркетингового консультирования можно и не продолжать .

Говорят, о здоровье нации можно судить по состоянию здравоохранения. Рынок консалтинга, в этом плане, демонстрирует нам в концентрированном виде состояние дел с маркетинговым управлением на практике - либо «оно никогда не болит»… либо - просто отсутствует. Еще один показательный пример - в самом названии статьи [8], отражающем, вероятно, существующую сегодня практику постановки вопроса. К сути этого явления мы подойдем чуть позже, в третьей главе.

Далее мы будем пользоваться различными моделями, пока во второй части работы перед нами не предстанет «своя», еще более детальная модель предприятия. И хотя в ее основе будет лежать все та же, правда, уже усеченная пирамида, ее уже не так-то легко будет перевернуть, для того, чтобы поставить «с ног на голову».

2. Предприятие и системный подход

Только разобравшись, с чем на самом деле

мы имеем дело, мы сможем с этим что-то поделать.

Этот эпиграф еще раз подчеркивает сугубо практическую направленность нашего подхода даже в таких «сверх»-академических вопросах. Действительно, что может быть практичнее теории, пусть даже в самом кратком изложении…

Итак, что же это за «зверь» такой, у которого столько проблем, «болезней», «докторов»-специалистов по их «лечению» и… даже названий: фирма, компания, предприятие, организация, структура, учреждение… Как мы определим его для себя, какие важные черты и особенности выделим - такой и подход сможем применить, то и получим на выходе - как говорится: «как аукнется, так и откликнется».

2.1. Определение Предприятия

В хозяйственной практике предприятие обозначает некое образование, ведущее коммерческую деятельность. В этом аспекте фирму можно определить как хозяйственную единицу, обладающую обособленным имуществом и оформленными правами, позволяющими ей осуществлять хозяйственную деятельность под свою имущественную ответственность.[9]

16-е (русское издание) «Экономикс» McConnell и Brue [10] дает следующие определения:

Фирма (firm) - организация, использующая ресурсы для производства товаров или услуг с целью получения прибыли, владеющая и управляющая одним или несколькими предприятиями.

Предприятие (plant) - физически существующая структура (включая землю и капитал), выполняющая одну или более функций в производстве, изготовлении и продаже товаров и услуг.

Не все однозначно: с одной стороны, вспоминаются слова «фабрика», «завод», «объединение», с другой - «enterprise». Кроме того, мы привыкли, что торговлей занимаются «магазины», ну в, крайнем случае - «фирмы». Хотя, действительно, на бюрократическом уровне есть такое деление: организация - предприятие…

О.С. Виханский использует термины и «фирма», и «организация». «…Организация - объединение людей, преследующих определенные цели» [11].