Введение в маркетинг — системный подход

Разобравшись в сути метода, мы обнаружим и еще один его инструмент, совсем новый и казавшийся до этого «бесхозным», - теперь нас уже трудно сбить с толку. Фактически, в результате наших с вами совместных усилий на этом этапе Вы получите полную, почти без секретов (технологические всегда существуют - это и отличает Mercedes от Zaporoghtza), реально действующую методу построения в вашей организации полнокровной ERP- системы, причем именно того класса, который нужен вам, и настроенную именно под вас. Более того, если вы и не превратитесь в полноценного заказчика, разработчика и пользователя этой системы, то, по крайней мере, убедитесь, что без «приложения» мастера к инструменту, уж этот инструмент точно не издаст ни одного приличного звука. Без всех перечисленных выше условий любая ERP превращается в бессмысленную дорогущую игрушку!

В то же время, если, заручившись поддержкой самых влиятельных лиц предприятия, попытаться построить ее (ERP) на данном этапе (что, скорее всего, Вам и удастся!), она тут же будет в основном разрушена оргструктурой компании, последние спицы в колесах ее чудесного механизма доломает уже не какая-то неосязаемая «оргструктура», а собственный персонал вашей компании. И с этим никакие, даже самые влиятельные, персоны ничего(!) не смогут поделать. Вы и сами придете к тому же мнению, когда, как я надеюсь, мы совместно доберемся до этого этапа. Именно поэтому мы и не остановимся на нем. И в «Заключении», сформулировав, в чем именно заключен базис, создаваемый маркетинговым управлением и для стратегического управления и для построения организации; что представляет собой истинная «движущая сила», - не только не нуждающаяся в дополнительном «включателе», но и способная порождать и инициировать другие необходимые «силы»; подведя итоги и расставив приоритеты, мы кратко рассмотрим и следующие необходимые шаги «чтоб сказку сделать былью», тем более, что базис подхода, в том числе и к этим вопросам, у нас уже будет создан.

1.4. О практическом состоянии маркетингового управления

«Пирамиду можно поставить на любую

грань… но лучше ставить на правильную».

В.А. Гончарук

Рынок консалтинговых услуг, отражающий наиболее передовые и современные взгляды на организацию деятельности предприятия, позволяет нам оценить состояние дел с маркетингом на практике по верхней границе (наилучшее из наиболее вероятного).

Представляемая Вам тема, по сути, первая, вводная в ряду других консалтинговых продуктов. Именно очередность этапа проведения маркетингового аудита предприятия определяет и место, и в значительной мере ее установочный, идеологический, можно сказать, мировоззренческий характер.

В работе [5], опирающейся на практику консультирования, исходя из особенностей исторической схемы развития предпринимательства в России, проблем каждого этапа и соответствующих этому задач предприятия на разных этапах его развития определяются и перечисляются основные области консультирования.

Это позволяет автору выделить и охарактеризовать четыре центральные базы консультирования: Финансы, Управление, Кадры, Маркетинг.

Все, вышеназванное в комплексе, в свою очередь, дает возможность соотнести их между собой и выделить основной (базовый) подход - «основание пирамиды», рис. 1.

«Каждая область является основой консалтингового подхода, в той или иной мере учитывающего все факторы развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Профессионалы сводят эти четыре базы к пирамиде, которую можно поставить на любую грань для достижения необходимого результата - решения проблем и задач предприятия. В принципе, это так. Но на практическом уровне разница в приоритетах выполнения консалтинговых проектов делает актуальным для заказчика вопрос выбора подхода…

Рис. 1. Модель маркетингового подхода к практике консультирования [5]

Приоритеты первых трех подходов обусловливают оптимизацию предприятия, прежде всего, вокруг существующих стратегий и технологий. Исходной базой служат представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтинге, т.е. подключении к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями. Например, «организационно-управленческий» консультант помогает партнерам-совладельцам фирмы договориться о целях деятельности, формализовать стратегии, структурировать управление. Затем включается маркетинговый блок и выясняется, что эффективное рыночное поведение не вписывается в свежевыстроенную схему, необходимо отказываться от недавно достигнутых (с таким трудом) договоренностей и формировать новую структуру, отвечающую рыночным требованиям.

Маркетинговое консультирование базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными (сначала - для чего делать, потом - что и как). Это основание пирамиды будет наиболее правильным во всех случаях, когда в развитии предприятия приоритетно рыночное продвижение, а не внутреннее самосовершенствование…