Введение в маркетинг — системный подход

И функции маркетинга и соответствующие им инструменты могут классифицироваться различным образом (в зависимости от постановки задачи): на аналитические и функции и инструменты синтеза (проектирование в маркетинговом управлении - откуда, собственно говоря, и берется волшебство); функции и инструменты планирования; инструменты организации структуры предприятия и себя, как подсистемы предприятия и т.д. и т.п., но это уже отдельная тема, выходящая за рамки данной работы.

Детальное описание самих процессов, тем более, описание и настройка всей системы - дальнейшие гораздо более крупные самостоятельные задачи, требующие уже специальных методов - даже в смысле только практического аспекта постановки маркетингового управления на предприятии.

На этом, собственно говоря, можно и остановиться - наша тема раскрыта. Параллельно мы описали в целом и систему маркетинга: на глобальном, «экономическом» и «верхнем» уровнях; у нас есть все основные цели и ограничения, составляющие, связи, известен выход как на уровне социума, так и на уровне предприятия.

Мы также описали параллельно и систему управления предприятия. Давайте специально выделим в отдельный блок некие ее «шесть шагов»:

«Шаг первый. Мечтаем…

В бизнесе для мечты есть свое определение, свой термин. Консультанты мечты называют «Видением»… (Vision - документ, кратко описывающий то, что организация планирует достичь в будущем и как она намеревается быть воспринятой внешним окружением.)

Шаг второй. Озадачиваемся….

Задачи (Objectives) - документ, содержащий формулировку целей, достижение которых обеспечит успешную реализацию стратегии. Цели выстраиваются исходя из четырех перспектив: Финансы, Рынки и Клиенты, Бизнес-процессы, Обучение и развитие…

Шаг третий. Логически мыслим и… рисуем.

На этом этапе, нам необходимо нарисовать карту-схему, на которой стрелками отражаем взаимосвязи между задачами .

Шаг четвертый. Определяем измерители (индикаторы исполнения)…

…Индикаторы исполнения (Key Performance Indicators, KPI) - показатели, которые компания считает необходимыми отслеживать в период реализации Стратегического плана.

Шаг пятый. На каждый индикатор исполнения рассчитываем плановый показатель.

Шаг шестой. Определяем инициативы.

Под инициативами, по сути, следует понимать Стратегический план и План проектов по развитию организации. Инициативы должны содержать данные о целях, основных результатах, укрупненных планов мероприятий, укрупненных бюджетов и участников проектов…» [36].

После третьего шага мы получим «корпоративную стратегическую карту», связывающую между собой стратегии предприятия с целями и задачами его подразделений в разрезе основных («экономических») подпроцессов предприятия.

После четвертого и пятого, дополнив ее плановыми и текущими значениями показателей - «корпоративную счетную карту».

Наконец, после шестого шага, перед нами - «Стратегический план (Strategic Plan) - документ, объединяющий все элементы Системы Сбалансированных Показателей: стратегические стремления, задачи, инициативы, вехи (сроки) и индикаторы исполнения» [36], - «стратегическая карта с матрицей инициатив».

Задача BSC (Balanced Scorecard - сбалансированная система показателей) «состоит в том, чтобы трансформировать миссию компании в конкретные, вполне осязаемые задачи и показатели. Эти показатели представляют собой баланс между внешними отчетными данными для акционеров и клиентов и внутренними характиристиками наиболее значимых бизнес-процессов, инноваций, обучения и роста. Это равновесие между показателями результатов прошлой деятельности и будущего роста. Сама система представляет собой сочетание объективных, легко поддающихся количественному учету результатов и субъективных, в некоторой степени произвольных параметров будущего роста.

Сбалансированная система показателей - это не только тактическая или операционная оценочная система. Для инновационных компаний она служит средством стратегического управления на долгосрочной основе». [21]

То есть, по сути своей, BSC представляет из себя инструмент реализации миссии предприятия, инструмент согласованного управления все той же нашей «четверкой китов» (плюс, это «приборная панель» предприятия) - «бесценный инструмент перевода стратегии в плоскость конкретных целей, показателей и задач, а также механизм последовательного контроля над реализацией стратегии» [21].

Теперь, перефразируя известный лозунг, можно сказать, что система эффективного планирования и управления всеми ресурсами предприятия (ERP- система) «есть BSC плюс автоматизация всего предприятия». На примере «простенького» вопроса реализации функции ценообразования (второе «Пи» маркетинга) в [33] вы можете увидеть, как прообраз такой системы маркетинговое управление создает на практике.

4. Заключение

Итак, теперь нам понятно, почему с «плато» стратегического управления «открывается» наилучший вид на маркетинговое управление.