Введение в маркетинг — системный подход
И еще сложнее обстоит дело с кадровыми вопросами. Мало того, что они (кадры, причем, иногда на самом высоком уровне) совершенно не чувствуют рыночных целей предприятия, они еще и «имеют наглость» иметь свои собственные, личные цели и интересы на предприятии, не имеющие к нему иногда вообще никакого отношения. Это уже вопросы роли человека в организации, полезности или вредности «внутреннего трения», создания корпоративной культуры и т.п.
Вопрос значительно сложнее, чем простое «заполнение ячеек» оргструктуры специалистами и их контроль за ними, и сложнее, чем подбор определенного характера человека на определенный уровень или место в горизонте оргструктуры. Здесь мы вновь имеем дело с подсистемой, уходящей своими связями (теперь можно и так говорить) в социум. Выход этой системы на уровне предприятия можно обозначить одним термином - «корпоративная культура», включающим множество собственных критериев.
Можно, конечно, попытаться «повернуть» маркетинг внутрь: на «поиск и удовлетворение потребностей» сотрудников в целях их мотивации, можно спускать цели сверху и требовать планы снизу… Но попробуйте объяснить «сволочную» атмосферу относительно благополучного предприятия на фоне всеобщего благодушия полуразорившейся «конторы», которая, того и гляди, закроется вообще.
Специфичность вопросов заставляет заниматься организацией «двусторонней связи» весь менеджмент предприятия: стратегический, менеджмент соответствующих подразделений, и - вплоть до специального, кадрового, непосредственно отвечающего за климат в коллективе, призванного обеспечивать стратегическое управление и тенденциями, и альтернативами этой составляющей внутренней среды. Кадровое управление также призвано «взять на себя» часть ограничений системы.
Здесь, через описание бизнес-процессов маркетинговое управление способно только стимулировать создание самого общего базиса в рамках рабочих мест той же оргструктуры, с хорошо прописанными и «обеспеченными» должностными функциями, обязанностями и правами, с определенной системой мотивации труда, с доведением целей и задач, объединением интересов при помощи миссии предприятия. Пример подхода маркетингового управления к этого рода вопросам приведен в предыдущей главе. Причем, все это, в том числе и «приложение силы», как и в случае с оргструктурой, практически осуществимо только с помощью властных полномочий стратегического управления, хотя последствия и успешность всех мероприятий в этой области маркетинговое управление способно ощущать непосредственно - на качестве реализации своих функций, регистрируемом на стадии контроля их выполнения.
Вот мы и «добрались» до стратегического управления, причем, сразу до его основной функции - управления предприятием как целым - подтвержденной необходимыми властными полномочиями. Это же и основное его отличие от маркетингового управления. Можно сказать: маркетинг управляет стратегическим управлением, которое управляет предприятием и, в том числе, маркетинговым управлением, являющимся одной из подсистем предприятия. В то же время, стратегическое управление «помогает» маркетинговому управлению (как, впрочем, и другим), «законодательно» обеспечивая осуществление его функций на предприятии. И нет ничего странного в том, что обе дисциплины призывают «повернуться лицом к покупателю» [19].
С одной стороны, после достаточно детального описания современной концепции стратегического управления может сложиться впечатление, что упомянутая в начале третьей главы дискуссия просто сильно устарела и относится к 50-м годам прошлого века.
Здесь будет интересна также цитата из предисловия С. Оптнера к книге «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем»: «Следуя философу Ральфу Бартону Перри, специалиста можно определить как человека, который с течением времени знает все больше и больше о все меньшем и меньшем, пока, наконец, он не станет знать почти все ни о чем. Наоборот, дженералист определяется как человек, который с течением времени знает все меньше и меньше о все большем и большем, пока, наконец, он не будет знать практически ничего обо всем» [15]. По всей видимости, слово «менеджер» еще не имело такого, как сейчас, широкого хождения. Так вот, с другой стороны, может сложиться впечатление, что пути этих двух дисциплин: стратегии и маркетинга, как двух субъектов, следующих каждый - по своим делам, просто встретились, пересеклись на определенной стадии развития предприятия… С. Оптнер же, по сути, довольно подробно разъясняет, что у них достаточно различий, чтобы, дополняя друг друга, быть взаимно полезными, и, в то же время, достаточно много общего, в том числе - и общие цели, чтобы и дальше следовать вместе, в одном направлении.
«Маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. … «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов» (Питер Дракер, цитата первоисточника). Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. …Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: