Введение в маркетинг — системный подход
Здесь, как ни странно, может сыграть свою роль довольно распространенная (и естественная) практика внедрения новейших технологий на предприятии при помощи консалтинга. Имея в своем распоряжении такие инструменты, как, например, BSC, специализированная консалтинговая компания с легкостью может «по-научному» обойти все проблемы постановки маркетинга (а, следовательно, и стратегии, и управления вообще!) на предприятии. Выявив для себя (не путать с предприятием) цели и увязав их с задачами подразделений, можно, теоретически, приступать к описанию, а затем, и реинжинирингу структуры. Речь, как раз, о том «удивительном российском» случае, когда компания организует свою структуру без организации маркетингового управления - основной своей подсистемы. Фактически, это одно из следствий порядка (последовательности), в которой сегодня происходит импорт новейших технологий, но это же дает возможность, хотя и весьма дорогостоящую, на практике убедиться в необходимой «очередности» порядка постановки маркетинга… (показательный пример состояния дел в самом консалтинге - уже само название статьи [8], специально включенной в список литературы).
При этом, в отсутствии системы маркетинга не может быть и речи об анализе среды предприятия - ни внешней, ни внутренней, тем более, о ее динамике… Можно даже не обсуждать дальнейшие вопросы «эксплуатации» оргструктуры или построенной системы управления - просто потому, что ее некому «эксплуатировать»… Собственно говоря, некому и оценить ни процесс, ни выход построенной системы - сама по себе система «молчит», если не содержит основной своей составляющей. Кстати говоря, отсутствие ощутимого выхода ввиду отсутствия основной составляющей может быть и реальной причиной, почему грамотно построенная и в принципе дееспособная система может «внешне» выглядеть неудачной.
«Бессмысленно иметь мощные методы выработки решения, если функция идентификации состояния выполняется неудовлетворительно. Решение о совершенствовании организации должно вырастать из ее проблем и соответствовать им по масштабу и сложности. Таким образом, отдельные методы совершенствования функций могут найти свое место только при конструировании организации как целостной системы» [17] (это - С.П. Никаноров, 1969 год).
Все становится на свои места, если бизнес-инжиниринг «не ленится» начать с «самого верхнего» - «экономического» - уровня организации процессов. Сам же этап построения организационной структуры предприятия начинается лишь после выбора стратегии, еще точнее, после преобразования ее в конкретные цели соответствующих подразделений, когда возникают их реальные показатели и задачи, или, еще точнее, это конкретный этап разработки бизнес-плана (маркетингового плана) реализации выбранной стратегии, за который ответственно маркетинговое управление.
«Как подойти к проектированию бизнес-процессов и организационной структуры? Проектирование организации состоит из трех этапов: разработка стратегии, проектирование бизнес-процессов, построение оргструктуры и назначение ответственных.
Первым этапом является разработка стратегии; в рамках этого этапа нужно провести следующие основные мероприятия:
сформулировать стратегические цели организации;
определить целевого потребителя, потребности которого нужно удовлетворять;
определить перечень продуктов и услуг, которые компания будет производить с целью удовлетворения потребностей целевого потребителя.
После определения целей, потребителей, продуктов и услуг необходимо перейти ко второму этапу - разработке бизнес-процессов компании, которые нужно реализовать для того, чтобы производить продукты и услуги и обеспечить достижение сформулированных стратегических целей.
И только на третьем этапе компании следует перейти к проектированию своей организационной структуры. В этой последовательности шагов оргструктура является всего лишь средством, с помощью которого реализуются бизнес-процессы и достигаются стратегические цели. Обратите внимание, что оргструктура - это третичный элемент в цикле проектирования организации, и к ее разработке нужно приступать в последнюю очередь. В настоящее время многие российские предприятия и компании постоянно допускают типовую ошибку - они пытаются оптимизировать организационную структуру, пропустив два предыдущих этапа». [22]
Современную организацию структуры предприятия невозможно представить без соответствующей информационной системы, интегрирующей вопросы управления. Настройка системы после ее сборки осуществляется, естественно, маркетинговым управлением с помощью соответствующих собственных специалистов или специалистов консалтинговой компании. Это постоянно действующий «проект» предприятия, и «проектный» менеджмент, и рабочие группы в состоянии только помочь: здесь основное «ЛПР» - маркетинговое управление предприятия. «Задача высшего руководства - не выработка решений, а конструирование процесса выработки решения и наблюдение за его действием» [17]. Кроме того, система должна обеспечивать текущую оперативную подстройку в соответствии с совершаемыми предприятием стратегическими маневрами, - «процессом управления называют целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления в целях реализации функций управления» [18]. Собственно говоря, это чисто тактические вопросы, для которых маркетинговое управление задает и процессную базу, и критерии выхода. Иными словами, маркетинговое управление является движущей силой, инициирующей само возникновение информационной системы предприятия, будучи ее основным заказчиком и пользователем.