Введение в маркетинг — системный подход
Вот вам и дикий, свободный рынок… Вопроса о том, что же мы строим на этот раз, не избежать. Тем более, что «если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый» [20].
Выходит, не нужна новая индустриализация страны, не нужно создавать новых капиталистических гигантов, достаточно новых идей, конверсии и аутсорсинга (как говорят сейчас)…
Сложный вопрос. Вновь отсылаю вас к «Приключениям маркетинга в России» [29]. А здесь сошлюсь только один пример - [30]. Технологии, появившиеся и ставшие привычными за прошедшее время, реальные явления и примеры рынка, в чем-то реализовавшие, а в чем-то и развившие идеи того проекта, полностью подтверждают верность как выявленных тогда тенденций, отдельных деталей, так и общего подхода. Вопросы, затронутые там, имеют непосредственное отношение к формирующейся современной концепции маркетинга, которую называют и «концом» маркетинга, и началом его «неузнаваемого преображения» . Путь альтернативного развития страны, однозначно был (их было даже слишком много), а вот был ли он для процессов рынка, экономики… Тот проект был прерван очередным «черным вторником», другие зачахли по другим причинам…
Надо признать, что такого рода работа была следствием того времени, перенасыщенного энтузиазмом и оптимизмом, я бы сказал, юношеского максимализма, остававшегося еще местами в уже фактически разрушенной стране… Злобная Гингема, как в сказке, в результате ею же содеянного была раздавлена, и основная масса трудоспособной «интеллигенции» была задействована в «оприходовании» оказавшегося бесхозным добра .
Впереди лежал более вероятный, «длинный и опасный путь по старой извилистой, вымощенной красным кирпичом дороге в Изумрудный город Гудвина Великого и Ужасного - действительно, без «зелени, как оказалось, никуда»…
Я не зря заключил в кавычки слово «глобальная» во вступлении к главе - мы параллельно рассмотрели с вами и самую «верхнюю» модель, выявив недостающие связи системы маркетингового управления предприятия.
Таким образом, кроме регулирующей роли потребителей (через их потребности), общество имеет и прямой рычаг (это те громы и молнии «общественно-политической» атмосферы) воздействия на рынок и удовлетворения своих «высших» потребностей - это еще одно из ограничений системы, инициируемое на данном этапе государством и действующее на уровне любого предприятия. Это ограничение может выступать в виде прямых запретов на оборот определенного товара, запретов определенных способов ведения торговли и т.д. и т.п.
3.2. Определение маркетинга
Холодинамика, холистическая концепция маркетинга,
- что-то слишком много этих «holo» .
«…сегодня вечером в Москве опять сильно поХОЛОдает…»
Радио «Ретро», 19:19, 05.02.2006
«Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям товаров и услуг…
Определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления…
…Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми…
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.
Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей». [3]
Ф. Котлер, к сожалению, очень мало места уделяет определению маркетинга, хотя, с другой стороны, кому-то может показаться, что он уделяет этому и слишком много - и не только все 800 страниц «Маркетинг менеджмента», - таково уж само явление.
«Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются…
…Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций… - это деятельность организации в интересах ее клиентов.