Введение в маркетинг — системный подход
Выбор и анализ стратегий
Выбор стратегии - определение способов, которыми предприятие будет достигать своих целей. «Определение стратегии - это отнюдь не составление плана действий. Определение стратегии - это принятие решения по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.п.
Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развитие организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.
…В самом общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации… Такое понимание стратегии справедливо только для рассмотрения ее на самом верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящего ниже в организационной иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством (способом). Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок». [20]
Не пугайтесь необъятности проблемы (или объятий неопределенности), стратегий весьма ограниченное число:
во-первых, это так называемая «прородовая» - единственная, как говорят, «незаконнорожденная» (по имени) «стратегическая» концепция маркетинга [23];
во-вторых, это три основные (родовые) стратегии создания конкурентных преимуществ (M. Porter) [26];
в-третьих, это 14 эталонных (видовых, базисных) стратегий [20].
Выполнение стратегии с точки зрения стратегического управления
Выполнение стратегии - организация условий для реализации стратегий. «Особенность процесса выполнения стратегии состоит в том, что он не является процессом ее реализации, а лишь создает базу для реализации стратегии… Основная задача этапа выполнения стратегии состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии». [20]
Помните С.П. Никанорова: «Задача высшего руководства - не выработка решений, а конструирование процесса выработки решения и наблюдение за его действием».
«…Выполнение стратегии - это проведение стратегических изменений в организации, переводящих ее в такое состояние, в котором организация будет готова к проведению стратегии в жизнь.» [20], а также, при необходимости, изменение самих стратегий в целях выполнения стратегических маневров предприятия.
Оценка и контроль
Оценка и контроль реализации стратегии обеспечивают связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями. «Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей фирмы» [20].
Добавим, что это - одно из следствий ограничений, накладываемых на систему современными экспоненциальными темпами изменений, происходящих во внешней среде, следствие уровня (вернее, уже измерения), в котором обязана действовать система, чтобы справляться со своими задачами.
В рамках нашей темы на этом можно и ограничить рассмотрение дисциплины стратегического управления, хотя мы, надо признаться, очень «по диагонали» пересекли это плато. Тем не менее, мы достигли весьма условной линии горизонта (скорее, это выпуклый перегиб), за которой начинается одна из граней плато, полого уходящая вниз. С этой высоты перед нами открывается вся панорама маркетинга и окутывающая его атмосфера рынка.
Найти стратегическое управление в современном виде на практике почти невозможно, более того, именно задача маркетинга продвигать его на предприятии в таком виде (а вообще, не удивлюсь, если в условиях российского предприятия кто-нибудь попытается сформировать стратегическое управление до постановки маркетингового), поэтому просто подчеркнем ряд важных для нашей темы моментов.
К нашим «трем китам» вновь «вернулся» четвертый, которого мы не «почувствовали» в нашей предыдущей «системе координат», - это организация управления предприятия. Вспомните В.А. Гончарука - что значит практика! Это же и «новая» составляющая системы стратегического управления, которое управляет маркетингом, финансами, кадрами и, оставаясь на порядок выше, - самими технологиями управления.
На фоне пронизывающей все взаимосвязанности процедур стратегического управления, очень взаимозависимых и имеющих очень итерационный характер, мы должны отметить очень высокую критичность ограничений, как по ресурсам самого предприятия, так и по временным параметрам окружения, - важность и значимость действия, сочетающего свои без альтернативности (именно в двух смыслах: мы вновь в волшебной стране, почему бы не поговорить и на волшебном «синергическом» языке) с трудно прогнозируемым, легко переходящим «роковые» границы характером, а также - необходимость «делегирования» части функций на нижний уровень.