Введение в маркетинг — системный подход

Бизнес-план, в этом контексте, будучи одним из основных документов управления предприятия, является так же способом сплочения высшего управленческого звена в единую команду, средством доведения целей и задач предприятия до сотрудников следующих уровней, объединяя, таким образом, подразделения предприятия в единый, слаженно действующий механизм.

Более того, именно маркетинговое управление обеспечивает системный и систематический подход наиболее эффективного управления, поскольку, по сути, призвано создавать и поддерживать два направленных навстречу друг другу потока информации (анализ внешней среды - анализ ресурсов предприятия: имеющихся, скрытых, необходимых), на стыке которых, собственно говоря, и рождаются искры маркетинговых идей.

Для каждого конкретного периода или в зависимости от ситуации (постоянный, циклический, итерационный процесс) маркетинговое управление ставит, решает или организует решение следующих задач, что, как правило, всегда выражается в цифрах, графиках, схемах (пункты не пронумерованы, так как на разных итерациях любой из них может стать исходным, но алгоритм требует прохода всех остальных):

определение направлений деятельности предприятия, рынков предприятия и его положения на них;

определение стратегических и тактических целей предприятия, постановка задач для их достижения;

разработка и выполнение мероприятий по систематическому исследованию рынков предприятия;

выбор/разработка товаров/услуг, анализ параметров, издержек по реализации, ценообразование;

разработка, организация и выполнение мероприятий по продвижению и продаже товара - каналы сбыта, реклама, стимулирование продаж, непосредственные продажи, послепродажное сопровождение;

непосредственное участие в определение размеров, источников и схем финансирования достижения поставленных целей;

постановка задач по разработке и корректировке функциональной и организационной структур предприятия, схем взаимодействия подразделений, документооборота;

непосредственное участие в организации материальных и финансовых потоков в соответствии с требованиями достижения поставленных целей (управленческий учет);

постановка задач по разработке мероприятий соответствующей организации производственной базы;

постановка задач по определению и организации кадрового состава, условий труда, способов и форм мотивации труда сотрудников всех уровней;

определение контрольных параметров деятельности предприятия и разработка методик их расчета (управленческий учет);

контроль параметров текущей деятельности и развития предприятия (ситуационный анализ, обратная связь - завершение и начало цикла).

Ключевые принципы маркетингового управления, при игнорировании которых работа чаще всего замораживается на ранних стадиях, а в отдельных случаях может принести больше вреда, чем пользы:

системный подход (гармоничность) не только в планировании и организации, но и в выполнении работ (учет, по возможности, всех действующих факторов, какими бы незначительными они не казались на начальном этапе («эффект бабочки»), взаимосвязанность планируемых мероприятий);

систематичность (во «времени и пространстве» проекта, постоянный итерационный процесс, поэтапность, взаимосвязанность этапов - в дополнение к предыдущему пункту);

обратимость (постепенность, по возможности, отсутствие «революционных» преобразований и «сжигания мостов», предварительная экспериментальная проверка, проверка на отдельных подразделениях);

минимизация затрат при планировании, организации и проведении работ (максимальная опора на выявленные имеющиеся ресурсы, на ресурсы предыдущего этапа, параллельных работ; самоокупаемость, «хозрасчетность» развития - все это в принципе позволяет избежать «срыва при взлете»);

максимально объективный и многоплановый контроль (определение и разработка необходимого и достаточного, или даже избыточного количества контрольных параметров - общих (независимо определяемых), частных, дублирование расчетов по различным цепям, обратные связи, специальная организационная структура и т.д., здесь важно не перепутать с наращиванием иерархии структуры за счет создания контролирующих подразделений, скорее наоборот, - интеграция механизмов контроля непосредственно в выполняемые работы);

и, наверное, самое важное, - обязательное участие владельца бизнеса (или замещающих его представителей высшего звена менеджмента) на всех стадиях работы от проектирования до оценки достигаемых результатов».

Несмотря на практичность и отсутствие «терминов», определение содержит в себе все теоретические основы маркетинга. Обратите внимание, маркетинг и на практике «самоопределяется» с точки зрения системного подхода, в полном соответствии с системным анализом, с теорией принятия решений . В частности, мы видим в определении проявление высокой самодостаточности маркетингового управления: нужны цели - срабатывает «механизм самозапуска движущей силы» по их выработке, поскольку работать без них невозможно (попробуйте, найдите стратегичность управления в реальных условиях даже крупных предприятий); наглядно проявляется взаимосвязанность на практике таких функций marketing mix как товар и цена, продвижение товара и непосредственная торговля.