Новая парадигма управления и маркетинга
Новая парадигма управления и маркетинга
В настоящее время многие традиционные методы и приемы маркетинга в значительной мере теряют свое полезное значение для роста фирмы и особенно как средство победы в конкурентной борьбе. В то же время именно победа над конкурентами становится главным фактором эффективности бизнеса.
Потеря значимости традиционного маркетинга происходит по нескольким причинам.
1. Сократилось число свободных потребностей, которые могут быть быстро и эффективно воплощены в конкретных продуктах и услугах, для которых может быть создано релевантное товарное предложение.
2. Увеличение степени интернационализации и глобализации экономики снижает необходимость диверсификации товаров по индивидуальным потребностям, расширения ассортимента товаров и услуг, привязки товаров к определенным сегментам рынков.
3. Насыщение рынка приводит к тому, что на первый план выдвигается конкурентоспособность, а маркетинг становится в первую очередь оружием конкурентной войны [2].
Перемены в рыночной ситуации практически не сопровождались изменениями в методах маркетинга. То, что рекламировалось как новинка, не несло в себе существенных новшеств. «Латеральный» маркетинг в принципе то же самое, что стратегический набор свойств продукта с присутствием синергетического эффекта. «Холистический» маркетинг является реализацией принципов системного подхода - основного постулата кибернетического управления (Н. Винер). «Бенч»-маркетинг представляет реализацию традиционного маркетинга, ориентированного по составляющей качества.
Напомним, что эволюция современных концепций рыночного управления состояла в последовательной схеме подходов:
1) ориентация на производство;
2) ориентация на сбыт;
3) ориентация на потребность.
Последняя ступень, вне зависимости от различных вариантов дальнейших действий, предполагает в своей основе выявление потребностей рынка (собственно маркетинг). Потребности трансформируются в товарное предложение и затем принимаются меры по продвижению товаров на рынки сбыта, и осуществляется продажа товаров.
В соответствии с происходящими изменениями акцент в маркетинге в настоящее время все более смещается в сферу продвижения товаров. Современная программа маркетинга основывается на концепции IMS - Integrated Marketing Communications.
Дальнейшей перспективой развития новой маркетинговой парадигмы будет, очевидно, переход, а точнее, возврат к концепции товара. По некоторым фирмам и группам товаров эта тенденция наблюдается уже сейчас (имеются в виду западные фирмы в странах с цивилизованной экономикой). Содержание стратегии возвращения к концепциям сбыта и концепциям товара заключается в следующем.
Фирма создает товары, услуги и затем предпринимает агрессивные действия по продвижению товаров на рынки, по формированию представлений о его ценности в сознании потребителей, по формированию условий для возникновения новых потребностей.
Такой подход становится эффективным благодаря резко возросшей насыщенности информационных полей, окружающих потребителей, благодаря тому, что практически любой потенциальный потребитель теперь доступен для информационного проникновения, интенсивного информационного воздействия фирм-производителей.
Например, стал широко применяться директ-маркетинг, расширяется сфера «сэмплинга» товаров и услуг, используется «спам» в системах интернет-пользователей. Для фирм такой подход становится более
выгодным, так как создание новых товаров исходя из возможностей фирмы, снижает издержки, а затраты на реализацию агрессивной стратегии внедрения на рынок в существующих условиях становится ниже, чем затраты на выявление потребностей, создание новых товаров и услуг и вывод их на рынок. Стратегия товар + брэнд + агрессивное внедрение - становится более выгодной, чем стратегия потребность + товар + продвижение.