Новая парадигма управления и маркетинга

Во многих случаях может быть создан новый вид спроса под новую или измененную ассортиментную позицию товара, под новый рынок, и затем путем агрессивных приемов осуществляется продвижение и продажа товаров на существующих или вновь образованных сегментах рынка.

Такой подход рассматривается как новая парадигма маркетинга, хотя, по сути, это возврат к несколько обновленным концепциям товара и сбыта или представляет собой вариант стимулирующего маркетинга [1]. Разница в том, что рассматриваются приемы не продажи в условиях отсутствия спроса на уже существующие товары, а создания новых товаров с соответствующим уровнем спроса и продаж в этих сегментах.

Восприимчивость отдельных сегментов рынка к агрессивным приемам продвижения товаров и услуг (сэмплингу, директ-маркетингу, брэндам, агрессивной, в том числе скрытой, рекламе, спаму) различна - от полного подчинения до полного неприятия или отвращения. Между этими полюсами существует широкий спектр вариантов.

Новую парадигму маркетинга не следует принимать безоговорочно. В зависимости от чувствительности потребительского сегмента к стратегии агрессивных воздействий следует дозировать использование новой парадигмы.

Выбирать между политикой маркетинга потребностей и маркетинга товаров, имея в виду в первую очередь эффективность маркетинговых инвестиций и достижение стратегических целей фирмы. Такой маркетинг можно определить как вариационный. Условиями эффективного применения вариационного маркетинга являются:

· применение стратегий диверсификации по продуктам, рынкам и коммуникациям;

· применение стратегических наборов бизнес-проектов;

· обеспечение надежной обратной связи.

Несомненное преимущество использования концепции вариационного маркетинга - это возможность оперативного маневрирования ресурсами (материальными, финансовыми, трудовыми, информационными), обеспечивающими выполнение маркетинговых программ. В результате появляется возможность снизить общие затраты на маркетинг при сохранении уровня обслуживания, релевантности спроса и продаж и достижения стратегических и маркетинговых целей.

Маневрирование ресурсами в условиях вариационного маркетинга является важным фактором успешного ведения конкурентных и маркетинговых войн - аспект, который пока не находится в сфере внимания разработчиков новой парадигмы маркетинга, в том числе идеолога этого направления Джека Траута [2].

Оперативное маневрирование ресурсами, концептуальные и прикладные аспекты которого уже давно (80-е гг. XX века) разработаны проф. К.А. Смирновым и его учениками, кроме реальных финансовых выгод дает фирме преимущества в конкурентной борьбе, позволяет усилить конкурентную позицию на географических и продуктовых рынках, обеспечивает эффективную реализацию конкурентных стратегий [3].

Особенность национального бизнеса в России - существование административно-криминального фактора. Административно-криминальный ресурс (АКР) в конкурентной среде российской рыночной экономики по своей значимости превышает влияние всех вместе взятых пяти конкурентных сил, выделяемых М. Портером для условий цивилизованного рынка.

Существование АКР в России во многом связано, с одной стороны, с сохранением, несмотря на изменение антуража, советских методов

административного управления, с другой стороны, с отсутствием законодательства, препятствующего коррупционной деятельности. Несмотря на всю думскую возню, в России нет и, видимо, не будет ничего похожего на принятый в 1970 году в США RICO-act - закон о противодействии коррупции (Racketeers Influenced and Corrupt Organizations act).