Новая парадигма управления и маркетинга
В условиях, когда сильно затруднены возможности проведения маркетинговых исследований рынка, подход, ориентирующий маркетинг на продвижение товаров, на сбыт, является достаточно эффективным.
Переориентация с потребностей на товары и их продвижение согласуется с общими направлениями развития мировой экономической системы.
Смена концепций управления соответствует закону диалектики перехода количества в качество: количественное насыщение рынка требует перехода на качественно новую ступень управления и затем возврат к старому на качественно новом уровне.
Для эффективного управления любой системой недостаточно знать, что произошло с системой в прошлом, недостаточно знать, что происходит с ней в настоящий момент, необходимо знать, что будет происходить в будущем.
Ожидаемые изменения в системах управления маркетингом определяются общими тенденциями изменений в структуре экономики. В настоящее время осуществляется широкий переход от бизнес-стратегий отдельных фирм и компаний к корпоративным стратегиям, объединение создание торгово-промышленных ассоциаций, концернов и других форм корпоративных объединений и трансформация национальных корпораций в интернациональные (транснациональные) корпорации.
Системы корпоративной организации и управления достаточно давно сформировались и действуют в разных странах. Они эффективно применялись, в плановой экономике стран СЭВ и в последнее время начинают занимать все более значительно место в российской экономике.
Переход к корпоративному управлению позволяет использовать преимущества горизонтальной и вертикальной интеграции, лизинга, франчайзинга, снижения издержек в каналах поставок и сбыта, преимуществ применения политики стратегических наборов, товарной диверсификации и стратегии фокусирования.
Фирмы, входящие в корпорацию, обеспечиваются стабильными заказами и имеют гарантированный сбыт. Для большинства участников необходимость в маркетинге и связанных с этим затратах существенно изменяется. Маркетинговые исследования, разработка маркетинговых программ планируется и осуществляется на верхнем уровне управления в соответствии с корпоративной стратегией. Маркетинговые функции фирм и компаний, входящих в корпорацию, ограничиваются действиями по продвижению товаров в конечных звеньях технологических цепей. Концепция маркетинга для большинства фирм заменяется концепцией сбыта и концепцией микс-маркетинга применительно для внутрикорпоративного рынка.
Следует заметить, что в области корпоративного управления, специализации и кооперации, внутрикорпоративного взаимодействия оптимизационного моделирования в России накоплен больший опыт, чем за рубежом. По сути дела, крупная корпорация представляет не что иное, как совнархоз, если кто-то знает, что это такое, использует одни и те же принципы управления. Разница одна - над менеджерами корпорации не стоит партийный босс, требующий перевыполнения плана любой ценой, не имеющий понятия о существовании сетевого планирования, балансов производства «затраты -выпуск», графиков Ганга и т. д. Ho освоение весьма полезного для успеха в конкурентной борьбе микс-маркетинга остается пока еще проблематично.
Следующий этап развития - это переход от корпоративной организации к глобальной, от интернациональной корпоративной к глобальной стратегии. В России, от которой в стратегических изменениях мировой экономической политики практически ничего не зависит, о достоинствах и недостатках глобализации периодически вспыхивают дискуссии.